ContatoCom participa editorialmente do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa 2010/2011, distribuido a públicos formadores de opinião como governos, empresas e instituições e jornalistas.

A ContatoCom está na matéria Giro pelo Brasil que abre espaço para a opinião de algumas agências. A fonte entrevistada pelo Anuário foi Miro Negrini, sócio-diretor da ContatoCom.

Estes profissionais lidam o tempo todo com pessoas, seus sentimentos e reações e o papel da área nas empresas, atualmente, é muito mais relevante do que elaborar planos estratégicos somente quando é necessário comunicar as decisões da alta diretoria – agradáveis ou não. Quando é necessário transformar más notícias (como fechamento de postos de trabalho) em notícias palatáveis, tentando levantar o ânimo dos que ficam nas empresas após os processos de reestruturação.

Em tempos de redes sociais, estes profissionais trabalham para que as corporações sejam transparentes junto aos públicos com que se relaciona – os stakeholders. Isto significa discutir com mais profundidade com Recursos Humanos as campanhas internas antes de lançá-las. Significa analisar a propaganda dos produtos com Marketing para constatar coerência entre os discursos interno e externo. Significa argumentar com lucidez, habilidade e objetividade com dirigentes da alta cúpula para que a empresa seja sempre um local digno para se trabalhar – para todos.

Não é um papel fácil de ser desempenhado, pois coloca à prova crenças e valores que fizeram os profissionais de Relações Públicas, Jornalismo ou de outras áreas estar na área de Comunicação Corporativa. Deve-se buscar o melhor para todos. Ouvir todas as partes, imparcialmente. É um papel fundamentalmente necessário em uma época que permite qualquer um comunicar sua ideia em 140 toques para o mundo. Mas – verdade seja dita – uma vez que se trabalha nas empresas em Comunicação Corporativa ou se presta serviços para esta área, um elemento é invariável – sua dinâmica cativa você, que atua para que suas ações façam a diferença e ajudem a sociedade a transformar o mundo em um local melhor para se viver.

Escrito por Lena Miessva, jornalista

O feedback exprime uma retroalimentação, ou alimentação de retorno. É considerado como sendo uma sugestão ou crítica, que pode ser positiva ou não, de âmbito profissional ou pessoal, mas sempre vista de forma construtiva.

O feedback é uma forma de comunicação que pode ser feita por uma resposta escrita, um elogio, uma análise ou até mesmo uma opinião direta ao solicitante. Pode ser considerado como uma excelente ferramenta de aprendizado e aprimoramento em nosso trabalho, pois, por meio dele, podemos buscar a perfeição e descobrir o caminho certo a seguir.

É uma atitude que demonstra consideração e respeito pelo ser humano por minimizar incertezas e ansiedades, quando recebido. Deve ser individual quando se tratar de conduta ou até falhas impróprias.

O feedback é parte fundamental do processo que orienta as pessoas a apresentarem comportamento e desempenho apropriados a uma determinada situação, fazendo com que saibam como estão sendo vistas no mercado ou no ambiente de trabalho, desta forma, podemos saber como estamos sendo vistos e avaliados ao nosso redor.

A falta do feedback pode nos deixar sem saber qual direção seguir. Podemos considerá-lo como sendo uma bússola, que nos dá a direção que devemos tomar, para atingir nosso objetivo e satisfação do cliente. Assim sendo, temos que considerar que toda informação que recebemos de chefes, colegas, subordinados, amigos, clientes e etc., podem nos orientar na correção de nossa rota.

Dentro do ambiente de trabalho, é um processo, cuja postura crítica, não pode ter carga emocional, pois, poderá se transformar em desentendimentos e ressentimentos, que, ao invés de trazer estímulos, poderá acarretar perda de tempo e de dinheiro.

Quando bem recebido, deverá se tornar uma fonte de energia para nossas mentes e gerar ótimos resultados. O feedback serve para aperfeiçoar o comportamento de alguém em relação a nós e nosso grupo.

Por vezes, pode não ser bem compreendido e, assim, causar um resultado oposto ao pretendido, por falta de uma interpretação correta do receptor e acabar gerando efeito contrário ao pretendido. Por este motivo, assegure-se que no processo de comunicação, você seja compreendido corretamente.

É preciso existir uma relação de confiança e segurança para que haja êxito no seu recebimento, pois, normalmente, o feedback é visto como uma relação negativa e não de forma construtiva, como deveria ser.

Quando der ou receber um feedback, atente-se ao fato de ser mais descritivo do que avaliativo. Preste muita atenção no que está sendo comunicado e tenha sempre em mente que o feedback é uma reorientação para melhoria  e sucesso. É uma lapidação que tornará seu colaborador mais valioso e forte a cada vez que for recebido.

Colaborou Ricardo Dorés, sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos

Se a empresa – independente de tamanho e segmento – não souber utilizar corretamente os recursos naturais –  com destaque para a água – vai gastar muito mais e este custo de alguma forma vai para os produtos que coloca no mercado e pode comprometer verbas para investir no negócio.

A comunicação segue o mesmo caminho da água para a empresa, por mais incrível que isto possa parecer aos mais céticos! Se aplicada sem conhecimento e profissionalismo, ela pode ficar contaminada, inadequada e comprometer a qualidade da marca e dos produtos que a representam no mercado.

O que foi investido ao longo de anos em um negócio e que trouxe credibilidade e bons clientes, em uma crise que não tenha o gerenciamento adequado, desaparece em segundos e pode demorar décadas para recuperar (se recuperar!). Assim como a água que por décadas foi desperdiçada e agora precisa de um esforço de todos para um consumo consciente e adequado.

Para ter uma boa água e saber usá-la a favor do negócio – seja no comércio ou na indústria – é preciso investir sempre em manutenção. Para ter uma boa comunicação estratégica e adequada, é preciso aceitar – antes de mais nada –que ela é necessária no dia a dia do negócio e envolve muito mais que um anúncio ou o envio de um release a jornais quando se deseja anunciar algo.

Água e comunicação – sabendo usar, não vai faltar!

Escrito por Lena Miessva, jornalista

No caso específico de assessoria de imprensa, existe o método de comparação com a mídia publicitária. Mede-se o espaço ocupado pela notícia que fala sobre a empresa em questão ou os segundo de uma notícia dada no rádio ou na televisão. A comparação destes valores com o preço de tabela do espaço publicitário resultaria no retorno de investimento deste trabalho de assessoria de imprensa.

• Tamanho do artigo impresso = 3col x 30cm = 90cm
• Preço Tabela Comercial = R$ 80/cm/col
• ROI da Assessoria de Imprensa = R$ 7.200

Existe uma grande discussão sobre a validade deste método, principalmente porque a notícia teria mais credibilidade do que um anúncio, portanto teria um valor maior. Em 2006, o professor Jim Macnamara escreveu o artigo Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid, que nos dá perspectivas sobre essa discussão.

Os principais argumentos contra a comparação de resultados monetários de relações públicas e publicidade são:

• A notícia pode ser negativa ou neutra, podendo falar também dos concorrentes
• A notícia pode estar num veículo irrelevante para o target da empresa
• Pode estar mal posicionada na publicação
• A empresa pode ser apresentada de marca ambígua, imprecisa
• A comparação é feita a partir do preço de tabela de compra de mídia, não a partir do preço real pago pelo anunciante
• A comparação leva em conta somente o preço de compra de mídia, não o impacto e os efeitos que são gerados no público, assim como a publicidade é medida

Segundo Macnamara, deve-se ir alem da análise “notícia positiva, negativa ou neutra”. Pode-se analisar também:

• Importância da mídia (audiência atingida)
• Onde a notícia está posicionada (na capa, nas primeiras páginas etc.)
• Onde a empresa é apresentada (na manchete, no lead etc.)
• Tamanho da notícia ou artigo
• Share of Voice (comparação com a exposição dos concorrentes)
• Presença de Fotos, logo etc.
• Mensagem comunicada
• Fonte das declarações e citações
• Tom (aplicando princípios semióticos)

Jim diz que os pesquisadores Michaelson e professor Don Stacks (universidade de Miami) fizeram estudos comparando conteúdo editorial com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da mensagem chave, lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagandas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência – 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por semana. O estudo descobriu que propagandas bem feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial.

Apesar do caráter científico da pesquisa, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz quanto as propaganda. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos e da praça estudada.

Além disso, deve-se considerar também que nem toda publicação editorial é resultado direto de esforços de relações públicas. Em muitos casos, a notícia é tão relevante que seria publicada independentemente das estratégias de RP. Então, o ideal seria a existência de um estudo sobre o comportamento de publicação dos veículos com relação a cada tema, para que se pudesse identificar quando onde e quando, realmente, RP faz a diferença.

Fonte: InComMetrics

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca.

Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.

Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento.

Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Escrito por Eduardo Oliveira, Diretor de Pesquisa do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo

O que você procura?

O mercado, no Brasil, sofreu grandes transformações nos últimos anos. São transformações que impactam diretamente nos hábitos de consumo, tornando o cliente, de forma geral, mais exigente, econômico e resistente.

O sucesso de qualquer produto e/ou serviço está diretamente ligado ao conhecimento adequado do mercado, altamente competitivo, onde atuamos. Cada vez mais, a economia de mercado está baseada na informação amparada por pesquisas e análises mercadológicas. A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta para tomada de decisões.

Você já parou para pensar quantas decisões importantes você tomou nos últimos meses?

Ao lançar novos produtos, aprovar campanhas publicitárias, desenvolver novos distribuidores, definir a contratação de mais pessoas na área comercial, temos exemplos de processos decisórios e de julgamentos que envolvem riscos. A pesquisa de mercado é a ferramenta ideal para reduzir a margem de incertezas que sempre acompanham a tomada de decisões. Há vários tipos de pesquisas que poderíamos citar aqui, no entanto, iremos nos ater as mais utilizadas.

Como anda o atendimento realizado pelo setor de vendas e pós-vendas de sua empresa, analisando as variáveis que influenciam a venda de produtos e/ou serviços? A Auditoria de Marketing e Vendas, vai ao encontro desta necessidade, avaliando os padrões de atendimento, e verificando se estes são efetivamente realizados ou não. Assim, são identificados pontos de melhoria para aumentar a satisfação dos clientes nas unidades de negócio que compõem a empresa.

Qual o potencial de consumo de um determinado produto e/ou serviço, a ser lançado ou do atual portfólio de produtos de uma empresa, perante o mercado que o cerca? O Índice de Potencial de Consumo norteia dirigentes de empresas na busca de eficiência da área comercial, orientando-os sobre qual o potencial por regiões, faixa de poder aquisitivo, dentre tantos outros tipos de segmentações que podem ser realizados na tomada de decisões.

Como e quem são os consumidores, qual estilo de vida que possuem, que tipo de mídia os atinge, em que faixa etária se concentram e como se dá o impulso para a compra? Todas essas indagações podem ser respondidas por meio de uma Pesquisa do Perfil do Consumidor.

E quando falamos sobre mídia e público alvo, dependendo do veículo de comunicação, os horários e dias de inserções das peças promocionais são muito importantes. Desta forma é importante saber, qual o tipo de veículo de comunicação que este público lê, ouve ou assiste, seja ele jornal, revista, outdoor, rádio, tv, entre outros. A Pesquisa de Mídia responde estas perguntas e permite uma maior e melhor racionalização de custos de uma campanha publicitária.

Cada vez mais, os consumidores, sacam produtos de gôndolas de supermercados, sem interferência humana direta presencial de terceiros nas suas decisões, ou seja, os produtos passaram a disputar espaços nas gôndolas de auto-serviços há muito tempo. Como é a embalagem do seu produto, tem a cor e o formato adequado, é prático, é econômico, se diferencia dos concorrentes? A Pesquisa de Embalagem, levando em consideração as perguntas aqui descritas, otimiza o consumo deste tipo de produtos.

Associar informações da pesquisa aos dados estatísticos do mercado estudado, considerando questões pontuais econômicas, como por exemplo, fornecimento de matéria prima, mão de obra, sazonalidades, entre tantos outros fatores, fazem com que Estudos Econômicos de Mercado, colaborem no resultado efetivo das pesquisas aqui descritas.

Quais as diferenças entre o seu produto e o concorrente? Se o seu produto é melhor, por que o concorrente vende mais? Qual a influência da marca na compra de um produto? No Blind Test (Teste Cego), o consumidor avalia o produto sem saber a marca do fabricante. Ali, frente a frente com o produto, o mercado vai dizer o que sente, o que vê de positivo ou negativo, o que percebe como diferente, em seguida a marca poderá ser revelada, ou não, e analisada a sua influência no impulso de compra.

O preço é um dos componentes vitais no marketing-mix de qualquer produto ou serviço. Os preços praticados por seus produtos e/ou serviços estão alinhados com o mercado? Como estão os preços dos produtos ou serviços de seus concorrentes? Como fixar preço para uma promoção do seu produto? Só uma Pesquisa de Preços é capaz de fazer uma investigação metódica, estruturada e regular, permitindo, assim, acompanhar a evolução dos preços de seus produtos e os dos concorrentes.

Conclusão: faça pesquisa. Além de ferramenta essencial para tomada de decisões, ela certamente irá minimizar os riscos de um projeto.

Colaborou: Ricardo Dorés, sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos

Desde o início da década de 90 quando a Folha de São Paulo contratou um ombudsman para a empresa, o cargo tornou-se mais conhecido entre os brasileiros, essencialmente nos meios de comunicação. Esse profissional sempre foi figura cativa em grandes empresas, mas nunca havia sido usado por um veículo de mídia.

O ombudsman vem contribuir no dia-a-dia do jornal, permitindo que os principais anseios dos leitores tornem-se presentes na redação, fazendo com que o veículo esteja mais presente na rotina do seu público. A intenção desse profissional é aprimorar de forma isenta e técnica as maneiras de defender os interesses dos leitores. A isenção é uma das qualidades necessárias para o sucesso nesta função.

A diferença do ombudsman em um veículo de comunicação para dos setores públicos e privados é que ele tem um espaço público para expressar suas críticas e elogios. Apesar de alguns poucos veículos adotarem esse profissional, o ombudsman não é tão bem vindo nas redações, talvez pela forma que os erros e acertos são expostos aos seus concorrentes.

A importância do cargo vem principalmente pelas mudanças que ele pode causar no dia-a-dia da redação. O ombudsman oferece a possibilidade de a imprensa discutir suas próprias contradições.

A pouca presença na mídia brasileira vem desde a falta de recursos para a contratação desse profissional até as represálias que eles podem vir a sofrer pelos companheiros de redação. O cargo é comum nos principais veículos de comunicação do mundo.

O ombudsman mais popular na mídia brasileira é do jornal Folha de São Paulo, que tem contrato de um ano, podendo ser renovado por mais dois. “Depois do segundo ano de críticas, ou o ombudsman já conseguiu convencer a redação de algumas coisas ou dificilmente o fará, não importa quantas vezes mais volte a bater na mesma tecla. Discurso e reação começam a ser previsíveis e se tornam inúteis”, escreveu Carlos Eduardo Lins da Silva, ombudsman da Folha que está deixando o cargo após dois anos. Segundo ele, nunca recebeu ordens para que evitasse comentários ou abordasse um tema em detrimento a outro, mesmo “nos episódios mais delicados”. Quem assume no seu lugar é a ex-secretária de redação Susana Singer.

A figura do ombudsman não impede que o veículo continue cometendo as mesmas falhas, mas não deixa de ser um canal importante com o leitor, quando utilizado de maneira correta e, principalmente, isenta.

No final do ano foi encaminhado ao Congresso Nacional um Projeto de Lei (PL) que proíbe a propriedade cruzada de meios de comunicação, dificultando a formação de grandes conglomerados de comunicação nos interiores do Brasil. A PL do deputado Ivan Valente (PSOL-SP) estabelece limites para coibir o monopólio e oligopólio no setor midiático.

Tal medida vai de encontro a grandes redes nos interiores do Brasil. Durante a Ditadura aconteceu a festa das concessões de rádio e televisão por todo o país, concentrando mais de uma concessão para uma única empresa. É comum encontrar cidades em que a principal rádio, o jornal impresso e a maior retransmissora de TV são do mesmo proprietário, monopolizando as mídias. Em muitos casos, esse conglomerado de comunicação pertence ao político mais influente da região, que utiliza sem pudores ao seu favor.

A PL, se aprovada, trará mais liberdade e credibilidade aos meios de comunicação. De acordo com projeto, as empresas de radiodifusão só podem ter concessão, permissão ou autorização se não mantiverem em seus quadros de cotistas, societários ou acionistas, integrantes de empresas que editam veículos impressos, que atuem em televisão por assinatura ou empresas de telecomunicações. O projeto também determina que as redes organizem um conjunto de afiliadas que não ultrapasse 10% do mercado. As redes também devem respeitar a veiculação de no mínimo 50% de conteúdos próprios por seus afiliados.

Vale a discussão da importância do projeto. No entanto, a aprovação depende de uma grande mobilização, o que não deve acontecer, já que os meios de comunicação não mexerão um dedo para tal.

A febre dos sites de relacionamentos permitiu uma comunicação mais ampla e próxima entre o chamado internauta comum e as empresas e celebridades, por exemplo. O Twitter revolucionou a forma de trocar conteúdo e tornou-se referência e fonte de informação.

Essa popularização criou alguns incômodos para muitas empresas, que tiveram informações consideradas restritas ao seu público interno divulgadas na internet. Tal medida fez com que alguns meios criassem uma cartilha de uso dessas ferramentas, coibindo seus funcionários de expressarem opiniões consideradas prejudiciais a imagem da corporação.

As primeiras a se manifestar no Brasil, ainda no ano passado, foram a Folha de São Paulo e a Rede Globo que publicaram algumas medidas que impõe uma série de restrições aos seus funcionários. A recomendação é que furos jornalísticos não sejam antecipados e a proibição da divulgação ou comentários sobre temas direta ou indiretamente relacionados às atividades da empresa, ao mercado de mídia ou qualquer outra informação e conteúdo. Também é sugerido que os funcionários não dêem opiniões partidárias e não se envolvam em assuntos considerados polêmicos.

Nesta semana, os times de futebol do Manchester United e do Manchester City, da Inglaterra, anunciaram a proibição do uso do Twitter e Facebook entre os atletas de seus respectivos elencos. Ambos alegam que os fãs dos atletas que tiveram os perfis cancelados – entre eles, Ferdinand, Rooney, Fletcher, Giggs e Tevez – podem interagir de forma oficial através dos canais de comunicação do próprio clube, além de proteger os clubes das especulações plantadas por falsos perfis.

As medidas causam divergências, pois muitos acreditam que muitos irão se afastar de seu atleta, ator, apresentador preferido, interrompendo a comunicação entre eles e indo na contramão do boom dessas ferramentas. Outros acreditam que as medidas ferem a liberdade de expressão desse público, já que coíbe opiniões em diversos âmbitos.

As empresas alegam que as medidas visão que terceiros não explorem indevidamente suas imagens, preservando assim seus princípios e valores.

Nesse contexto cabe a avaliação se esses sites de relacionamento são os mocinhos ou vilões na divulgação da imagem de muitas empresas. Utilizado de uma forma que tragam benefícios e dividendos tornam-se ferramentas de divulgação e aproximação com os clientes. Cabe reflexão e avaliação.