No caso específico de assessoria de imprensa, existe o método de comparação com a mídia publicitária. Mede-se o espaço ocupado pela notícia que fala sobre a empresa em questão ou os segundo de uma notícia dada no rádio ou na televisão. A comparação destes valores com o preço de tabela do espaço publicitário resultaria no retorno de investimento deste trabalho de assessoria de imprensa.

• Tamanho do artigo impresso = 3col x 30cm = 90cm
• Preço Tabela Comercial = R$ 80/cm/col
• ROI da Assessoria de Imprensa = R$ 7.200

Existe uma grande discussão sobre a validade deste método, principalmente porque a notícia teria mais credibilidade do que um anúncio, portanto teria um valor maior. Em 2006, o professor Jim Macnamara escreveu o artigo Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid, que nos dá perspectivas sobre essa discussão.

Os principais argumentos contra a comparação de resultados monetários de relações públicas e publicidade são:

• A notícia pode ser negativa ou neutra, podendo falar também dos concorrentes
• A notícia pode estar num veículo irrelevante para o target da empresa
• Pode estar mal posicionada na publicação
• A empresa pode ser apresentada de marca ambígua, imprecisa
• A comparação é feita a partir do preço de tabela de compra de mídia, não a partir do preço real pago pelo anunciante
• A comparação leva em conta somente o preço de compra de mídia, não o impacto e os efeitos que são gerados no público, assim como a publicidade é medida

Segundo Macnamara, deve-se ir alem da análise “notícia positiva, negativa ou neutra”. Pode-se analisar também:

• Importância da mídia (audiência atingida)
• Onde a notícia está posicionada (na capa, nas primeiras páginas etc.)
• Onde a empresa é apresentada (na manchete, no lead etc.)
• Tamanho da notícia ou artigo
• Share of Voice (comparação com a exposição dos concorrentes)
• Presença de Fotos, logo etc.
• Mensagem comunicada
• Fonte das declarações e citações
• Tom (aplicando princípios semióticos)

Jim diz que os pesquisadores Michaelson e professor Don Stacks (universidade de Miami) fizeram estudos comparando conteúdo editorial com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da mensagem chave, lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagandas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência – 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por semana. O estudo descobriu que propagandas bem feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial.

Apesar do caráter científico da pesquisa, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz quanto as propaganda. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos e da praça estudada.

Além disso, deve-se considerar também que nem toda publicação editorial é resultado direto de esforços de relações públicas. Em muitos casos, a notícia é tão relevante que seria publicada independentemente das estratégias de RP. Então, o ideal seria a existência de um estudo sobre o comportamento de publicação dos veículos com relação a cada tema, para que se pudesse identificar quando onde e quando, realmente, RP faz a diferença.

Fonte: InComMetrics

O Código Brasileiro de Justiça Desportiva (CBJD) acaba de passar por sua segunda reforma, conforme Resolução nº 29, de 10 de dezembro de 2009, do Conselho Nacional do Esporte (publicada no Diário Oficial da União nº 250, de 31 de dezembro de 2009). Com isso, todas as competições desportivas, de todas as modalidades praticadas de modo formal (sob organização de Confederações, Federações e Ligas Desportivas filiadas), realizadas a partir de 1º de janeiro de 2010, devem utilizar o CBJD atualizado para fins de processamento e julgamento das infrações disciplinares e relativas ao desenvolvimento das competições esportivas.

Editado originalmente em 24 de dezembro de 2003, em substituição ao Código Brasileiro Disciplinar de Futebol (CBDF) e Código Brasileiro de Justiça e Disciplina Desportivas (CBJDD), unificando-os, teve sua primeira alteração motivada por aspectos relativos à constitucionalidade, legalidade, juridicidade e boa técnica legislativa, conforme se verifica nas considerações do Ministro de Estado do Esporte, ao baixar a Resolução nº 11, de 29 de março de 2006.

Por sua vez, os motivos determinantes desta segunda reforma, segundo nota divulgada pelo Ministério do Esporte, partiu da Ordem dos Advogados do Brasil, em 2007, quando a entidade recomendou modificações durante o Seminário Internacional de Direito Desportivo, realizado em São Paulo. Além disso, como o Brasil é signatário da Convenção Internacional contra o Doping no Esporte da UNESCO, verificou-se a necessidade de que as orientações da Agência Mundial Antidoping (WADA-AMA) fossem incorporadas à legislação brasileira. Não obstante, a proposta inicial elaborada pela Comissão de Estudos Jurídicos Desportivos do Ministério do Esporte foi submetida a um amplo processo de consulta pública, com apoio do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo (IBDD), resultando em cerca de 60 emendas.

Amplitude das alterações do CBJD

Observamos que a reforma do CBJD foi profunda, sendo que, de seus 287 artigos, apenas 112 foram mantidos em sua redação original. No total, mais de 500 alterações foram promovidas (entre artigos, parágrafos, incisos e alíneas), seja por meio de revogações, acréscimos, modificações ou nova redação de textos. Portanto, todos aqueles que atuam neste segmento (desporto de rendimento), seja no âmbito da prática profissional ou não-profissional, devem conhecer os dispositivos do CBJD em vigor, inteirando-se dos novos procedimentos relativos à organização, funcionamento e atribuições da Justiça Desportiva, bem como a previsão atual das infrações disciplinares desportivas e suas respectivas sanções.

Dentre as modificações, destacamos:

1. A integração plena ao Código Mundial Antidoping (CMAD), superando conflitos e incompatibilidade de penas existente no CBJD/2006;

2. Previsão de defesa técnica, por meio de advogado ou estagiário por ele instruído, desde que regularmente inscritos perante a Ordem dos Advogados do Brasil. De todo o modo fica garantido o direito de pessoa maior e capaz postular em causa própria, se assim desejar.

3. Reconhecimento expresso do direito ao efeito suspensivo no recurso voluntário, quando a penalidade imposta exceder de duas partidas consecutivas ou quinze dias (desde que requerido pelo punido), sendo que o efeito suspende a eficácia da penalidade naquilo que exceder o número de partidas ou o prazo.

4. Obrigatoriedade da elaboração de Regimentos Internos, de cada modalidade, no prazo máximo de 01 ano, contados de 01/01/2010, regulamentando aspectos relativos, por exemplo: (i) organização de Comissões Disciplinares Regionais, para apreciação de matérias relativas a competições regionais e municipais; (ii) estabelecer critérios relativos a sindicâncias e aplicação de sanções aos funcionários do Tribunal; (iii) regulamentar as funções de Corregedoria, a ser exercida pelo Vice-Presidente do respectivo órgão judicante; (iv) disciplinar o registro e distribuição dos processo desportivos.

5. Obrigatoriedade da normatização, no âmbito de sua competência, de critérios para conversão de pena, quando assim admitido pelo CBJD, em medida de interesse social, que, entre outros meios legítimos, poderá se dar mediante a prestação de serviço comunitário nos campos da assistência social, do desporto, da cultura, da educação, da saúde, do voluntariado, além da defesa, preservação e conservação do meio ambiente.

6. Possibilidade, das entidades nacionais de administração do desporto, em propor a adoção de tábua de infrações e penalidades peculiares à respectiva modalidade desportiva, em complementação àquelas constantes no CBJD, condicionada à prévia aprovação do Conselho Nacional do Esporte, sendo seu campo de incidência restrito à respectiva modalidade.

7. A possibilidade da interposição de embargos de declaração, quando houver, na decisão, obscuridade ou contradição; ou for omitido ponto sobre o qual devia pronunciar-se o órgão judicante.

8. Fixação de margem mínima para penas de multa, na ordem de R$ 100,00 (cem reais), permitindo ao julgador fixar penas conforme a realidade social do réu, além da admitir-se, a requerimento do punido, a concessão de parcelamento e a conversão de até metade da pena pecuniária em medida de interesse social, como a prestação de serviços comunitários. Não obstante, as entidades de prática desportiva passam a ser solidariamente responsáveis pelas penas pecuniárias impostas às pessoas naturais que lhe sejam direta ou indiretamente vinculadas.

9. A inovação da transação disciplinar desportiva, para casos específicos e de pequena gravidade, visando agilizar o julgamento dos processos desportivos.

10. A abertura para edição de súmulas vinculantes pelo Tribunal Pleno do STJD, de cada modalidade desportiva, em face de reiteradas decisões sobre determinada matéria, tendo por objeto a validade, a interpretação e a eficácia de normas determinadas, acerca das quais haja controvérsia que acarrete insegurança jurídica e multiplicação de processos sobre questão idêntica.

11. O reconhecimento expresso da possibilidade de instauração do processo desportivo em caso de infrações graves que tenham escapado à atenção da equipe de arbitragem, ou em caso de notório equívoco na aplicação das decisões disciplinares (exemplo: infrações verificadas posteriormente através de meios audiovisuais). Por outro lado, também consta expresso a partir de agora, que as decisões disciplinares tomadas pela equipe de arbitragem (ainda que equivocadas – erro de fato) são definitivas, não sendo passíveis de modificação pelos órgãos judicantes.

12. Extinção da possibilidade de queixa, restando ao interessado apresentar por escrito notícia de infração disciplinar desportiva à Procuradoria (a quem cabe privativamente, mediante denúncia, iniciar o procedimento sumário destinado à aplicação de medidas disciplinares), desde que haja legítimo interesse, acompanhada da prova de legitimidade.

13. O direito (pela parte ou pela Procuradoria) de requerer a lavratura de acórdão, que deverá conter, resumidamente, relatório, fundamentação, parte dispositiva e, quando houver, a divergência. O auditor incumbido de redigir o acórdão terá o prazo de dois dias para fazê-lo, devolvendo os autos à Secretaria. Constando da ata de julgamento a necessidade de elaboração posterior do acórdão, o prazo para interposição do recurso voluntário (03 dias contados da proclamação do julgamento) terá sua contagem iniciada no dia posterior ao da intimação da parte recorrente para ciência da juntada do acórdão nos autos. Tal circunstância garante melhor condição ao defensor na elaboração eventual de recurso, com mais segurança e coerência ao que foi decidido pelo órgão judicante.

Estas são apenas algumas das modificações promovidas no Código Brasileiro de Justiça Desportiva, que demonstram o grande desafio que os operadores do direito desportivo terão pela frente, na construção de uma nova realidade no âmbito da Justiça Desportiva Brasileira.

Escrito por José Ricardo Rezende, advogado especialista em Direito Desportivo. Profissional de Educação Física pós-graduado em Administração de Marketing. Autor de diversas obras na área do Direito e Desporto, dentre elas, o novo Código Brasileiro de Justiça Desportiva Anotado e Legislação Antidoping – 2010 (1ª Ed., All Print, SP). Membro do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo – IBDD e do Panathlon Club International.

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca.

Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.

Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento.

Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Escrito por Eduardo Oliveira, Diretor de Pesquisa do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo

Pequeno também pode?

Passada a recessão de 2009, muitos empresários ainda procuram alternativas para alavancar seus negócios usando ferramentas de baixo custo e alto impacto nos resultados comerciais. Existem pequenas estratégias de marketing úteis para os momentos difíceis (pouco dinheiro disponível), que podem ser aplicadas por qualquer empresa, em especial as pequenas e médias.

Assim escolhemos algumas idéias que são compartilhadas pela RP Cathy-Anne O’Brien, da BlueSky Communications (Toronto, Canadá), que como nós é membro associado do IABC – International Association of Business Communicators. Vamos lá:

Explore sua especialidade. Se você tem uma expertise que seus clientes estão pagando, ótimo. Esta experiência pode torná-lo uma “celebridade” na área. Utilize os veículos virtuais de comunicação – a maioria deles gratuito – e apareça. Envie artigos para publicações de negócios, inicie um blog, fale no café-da-manhã de uma associação empresarial e utilize sua webcam para postar um vídeo no YouTube dando conselhos. Resumo: qualquer coisa que faça com que você vá direto à fonte. Entre em seu campo.

Depoimentos dos clientes. Aproveite o tempo que parece ocioso para alavancar o bom relacionamento que você já tem e fazê-lo trabalhar para você. Testemunhais de clientes podem ser utilizados de muitas formas, seja para publicá-los em seu site ou para escrever estudos de casos que podem ser publicados em revistas de negócios. Outras empresas se relacionam com a experiência de seus clientes e aprendem como você pode ajudar seu negócio.

Poder do Advisory Board, ou Conselho Consultivo. Se você é um consultor independente, tenha um mentor. Pequena empresa? Tenha certeza que nenhum negócio é tão pequeno para ter um conselho consultivo de pessoas que têm um interesse genuíno em seu negócio. Seu conselho poderia incluir antigos patrões, fornecedores e profissionais de comunicação aposentados, alguém que você admira e cujos conselhos e rede será inestimável para o seu sucesso. Dependendo do seu orçamento, faça reuniões trimestrais em bons restaurantes ou convites sociais informais – como comer uma pizza ou tomar um vinho – que podem criar a atmosfera ideal para discussões sobre estratégia perspicaz. Cercar-se daqueles que complementam suas capacidades vai auxiliar você e sua equipe e fornecer-lhe a sabedoria que só pode ser alcançada através de anos de experiência.

Google conta. Algumas empresas e profissionais liberais acreditam que por ter uma pequena operação comercial, a Internet não é o melhor lugar para garantir novos negócios. Embora a maior parte do seu negócio possa vir de referências pessoais ou contatos diretos, é importante manter um website e garantir alta classificação nos resultados de pesquisa do Google. Essa é uma maneira de baixo custo e fácil de começar o negócio, utilizando as ferramentas de otimização de busca.

Comissão por negócio fechado. Oferecer e pagar comissões e bônus por receitas provenientes de um contrato fechado pode parecer complicado ou caro. Mas considere o efeito contrário: sem esse estímulo você teria conquistado aquele novo negócio? No ambiente de negócios é regra reconhecer a disponibilização do tempo e o investimento necessários que seu parceiro dedicou para garantir que sua empresa ganhasse um novo cliente. Motivar e premiar a sua rede para gerar vendas em seu nome é um modelo de negócio legítimo a ser considerado e que pode rapidamente multiplicar seus clientes potenciais.

Networking. A maioria dos empresários e profissionais intuitivamente sabe o valor comercial de uma boa rede. A questão é: quanto tempo deve ser consumido, não só para conhecer novas pessoas, mas também promover as relações existentes? Sistematize sua atividade em rede, definindo objetivos para conectar-se com uma nova pessoa ou reconectar-se com um ex-colega, mensalmente por exemplo. Ou comprometer-se a participar de uma discussão significativa – tipo 10 minutos, com três novas pessoas em função de uma empresa ou negócio, ou definindo metas para o crescimento sustentado de sua rede, com reflexos em sua empresa e negócio.

Midias sociais vieram para ficar. Talvez você tenha abraçado totalmente este meio, ou então ainda está “batendo a cabeça” recusando-se a aceitar que as mídias sociais vieram para ficar. Há 10 anos atrás, questionava-se a importância de todas as empresas terem um site. As mesmas dúvidas estão se repetindo hoje sobre a validade ou não desses meios de comunicação social. O fato é que a mídia social tem um valor inestimável e é uma poderosa ferramenta ainda necessária para divulgar o seu negócio. Muitos estão fazendo isso, participe também. Faça o update de seu LinkedIn, dê uma tuitada sobre um artigo interessante que você leu ou participe de grupos de empresas que estão no Facebook e são mercado-alvo para sua atividade. Nada é mais rápido ou mais intenso para construir sua rede do que usar a própria rede que trabalha para o seu negócio.

Outras idéias de baixo custo podem ser ativadas para melhorar o desempenho na prospecção e divulgação de negócios. Combine duas ou mais dessas atividades com ações que já fazem parte de seu marketing. E comprometa-se com suas táticas ao longo de um período de tempo a fim de ver o impacto positivo no seu negócio.

O que você procura?

O mercado, no Brasil, sofreu grandes transformações nos últimos anos. São transformações que impactam diretamente nos hábitos de consumo, tornando o cliente, de forma geral, mais exigente, econômico e resistente.

O sucesso de qualquer produto e/ou serviço está diretamente ligado ao conhecimento adequado do mercado, altamente competitivo, onde atuamos. Cada vez mais, a economia de mercado está baseada na informação amparada por pesquisas e análises mercadológicas. A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta para tomada de decisões.

Você já parou para pensar quantas decisões importantes você tomou nos últimos meses?

Ao lançar novos produtos, aprovar campanhas publicitárias, desenvolver novos distribuidores, definir a contratação de mais pessoas na área comercial, temos exemplos de processos decisórios e de julgamentos que envolvem riscos. A pesquisa de mercado é a ferramenta ideal para reduzir a margem de incertezas que sempre acompanham a tomada de decisões. Há vários tipos de pesquisas que poderíamos citar aqui, no entanto, iremos nos ater as mais utilizadas.

Como anda o atendimento realizado pelo setor de vendas e pós-vendas de sua empresa, analisando as variáveis que influenciam a venda de produtos e/ou serviços? A Auditoria de Marketing e Vendas, vai ao encontro desta necessidade, avaliando os padrões de atendimento, e verificando se estes são efetivamente realizados ou não. Assim, são identificados pontos de melhoria para aumentar a satisfação dos clientes nas unidades de negócio que compõem a empresa.

Qual o potencial de consumo de um determinado produto e/ou serviço, a ser lançado ou do atual portfólio de produtos de uma empresa, perante o mercado que o cerca? O Índice de Potencial de Consumo norteia dirigentes de empresas na busca de eficiência da área comercial, orientando-os sobre qual o potencial por regiões, faixa de poder aquisitivo, dentre tantos outros tipos de segmentações que podem ser realizados na tomada de decisões.

Como e quem são os consumidores, qual estilo de vida que possuem, que tipo de mídia os atinge, em que faixa etária se concentram e como se dá o impulso para a compra? Todas essas indagações podem ser respondidas por meio de uma Pesquisa do Perfil do Consumidor.

E quando falamos sobre mídia e público alvo, dependendo do veículo de comunicação, os horários e dias de inserções das peças promocionais são muito importantes. Desta forma é importante saber, qual o tipo de veículo de comunicação que este público lê, ouve ou assiste, seja ele jornal, revista, outdoor, rádio, tv, entre outros. A Pesquisa de Mídia responde estas perguntas e permite uma maior e melhor racionalização de custos de uma campanha publicitária.

Cada vez mais, os consumidores, sacam produtos de gôndolas de supermercados, sem interferência humana direta presencial de terceiros nas suas decisões, ou seja, os produtos passaram a disputar espaços nas gôndolas de auto-serviços há muito tempo. Como é a embalagem do seu produto, tem a cor e o formato adequado, é prático, é econômico, se diferencia dos concorrentes? A Pesquisa de Embalagem, levando em consideração as perguntas aqui descritas, otimiza o consumo deste tipo de produtos.

Associar informações da pesquisa aos dados estatísticos do mercado estudado, considerando questões pontuais econômicas, como por exemplo, fornecimento de matéria prima, mão de obra, sazonalidades, entre tantos outros fatores, fazem com que Estudos Econômicos de Mercado, colaborem no resultado efetivo das pesquisas aqui descritas.

Quais as diferenças entre o seu produto e o concorrente? Se o seu produto é melhor, por que o concorrente vende mais? Qual a influência da marca na compra de um produto? No Blind Test (Teste Cego), o consumidor avalia o produto sem saber a marca do fabricante. Ali, frente a frente com o produto, o mercado vai dizer o que sente, o que vê de positivo ou negativo, o que percebe como diferente, em seguida a marca poderá ser revelada, ou não, e analisada a sua influência no impulso de compra.

O preço é um dos componentes vitais no marketing-mix de qualquer produto ou serviço. Os preços praticados por seus produtos e/ou serviços estão alinhados com o mercado? Como estão os preços dos produtos ou serviços de seus concorrentes? Como fixar preço para uma promoção do seu produto? Só uma Pesquisa de Preços é capaz de fazer uma investigação metódica, estruturada e regular, permitindo, assim, acompanhar a evolução dos preços de seus produtos e os dos concorrentes.

Conclusão: faça pesquisa. Além de ferramenta essencial para tomada de decisões, ela certamente irá minimizar os riscos de um projeto.

Colaborou: Ricardo Dorés, sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos

- "Por que estou aqui?"

Ao final do ano passado muitos me perguntavam quais seriam as previsões e tendências do marketing no chamado período pós-crise. Como não tenho bola de cristal, tentava elucidar a questão com aquela metáfora dos ceguinhos e o elefante.

Segundo essa teoria, se colocássemos dez ceguinhos diante de um elefante, ao qual deveriam apalpar e dizer do que se tratava, as respostas seriam as mais diversas: o que segurasse a perna diria que ele era semelhante a uma árvore, o que estivesse na tromba comparava-o com uma cobra, o que segurasse os dentes de marfim teria outra definição, obviamente diferente do que o tocava na barriga e assim por diante. Todos estariam absolutamente certos do que diziam, e todos diriam a coisa certa, mas, por não ter a noção do todo, provariam ser impossível ter uma pálida ideia do que seria de fato um elefante.

E o marketing parece ser o elefante de hoje. Afinal, com a evolução dos processos produtivos e a velocidade da tecnologia o mundo passou a mudar em instantes. E surgiram as mais diversas áreas na cadeia do marketing. Com isso, foram criadas e desenvolvidas inúmeras especialidades, tais como CRM, branding, webmarketing, mobile marketing, gifting, experience, endomarketing, training, dentre tantas outras.

Porém, essa abundância de especialistas tem contaminado as decisões empresariais. Afinal, um especialista em marketing esportivo tende a oferecer a sua especialidade como solução, da mesma forma que o publicitário tende a encontrar a solução em anúncios e o profissional de marketing direto traz a solução através de mailings e ações de relacionamento. Cada especialista defendendo o seu ponto de vista, muitas vezes viciado pela formação profissional, muitas vezes pela falta de visão do negócio como um todo. Como exemplo, basta citar o “estouro da bolha da internet” e, como certa consequência, a grande maioria das empresas que possuem um site mas não têm a mínima noção do que fazer com ele (é apenas para ter um “www” no cartão de visitas).

As informações estão abertas para todo mundo. E numa velocidade incrível. Hoje temos acesso a todas as informações possíveis do que as pessoas querem e precisam. Tudo o que queremos ou precisamos saber está disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano. Porém, diante de tantos dados coletados, é preciso ter isenção para não viciar a tomada de decisão. É também necessário saber fazer uso dessas informações, uma vez que o excesso de dados ou mau uso dos mesmos pode provocar a “desinformação”.

Conta-se que, quando Einstein ainda era um jovem professor, durante uma prova que ele estava aplicando, um de seus alunos disse: “Mestre, esse teste está comprometido, pois as questões formuladas são iguais às do ano passado.” Ao que Einstein respondeu: “Não tem problema. As questões são as mesmas, mas, neste ano, as respostas são diferentes.”

O planejamento de marketing envolve toda a organização e exige total sinergia, para que cada profissional esteja em sintonia com os objetivos da empresa e com as necessidades do mercado. Além disso, ainda é preciso atentar à velocidade das mudanças de hábitos, necessidades e desejos em cada segmento.

Assim, particularmente, acredito que a tendência do marketing está no comportamento dos profissionais da área, bem como dos gestores e administradores das empresas, que precisam entender e desenvolver melhor a visão holística, onde tudo se relaciona com tudo. E ir além, para não apenas entender e desenvolver, mas também executar.

Escrito por Marcelo Rogick Pacheco, consultor em marketing e diretor executivo da MKT! Sorocaba. Visite o site www.mktsorocaba.com.br.

Black Eyed Peas com 20 mil fãs fazem espetáculo ao vivo com I Gotta Feeling. Até aí tudo bem. Parecia um show como qualquer outro. Tudo estava combinado para realização de um show da banda em Chicago, para executar o hit I Gotta Feeling, na abertura da nova temporada do programa da apresentadora Oprah Winfrey.

A surpresa ficou por conta da atitude da platéia, que realizou a maior ação de flash mob, que se tem notícia. Sem que Oprah soubesse, will.i.am criou com um grupo de dançarinos uma coreografia e chamou 800 fãs para o espetáculo de TV. As 800 pessoas aprenderam os passos e ensinaram para mais de 20.000.

Oprah não acreditou no que viu e o viral promocional deverá causar muitos comentários ao redor do planeta. Por trás da mega ação estava a T-Mobile, numa excelente ação de flash mob (mobile marketing).

Público-alvo: atenção especial para ele.

“Só existe uma estratégia vencedora: definir claramente o público-alvo e dirigir atenção especial a ele”. A afirmação é de Philip Kotler, guru americano do marketing, e define o sentido da expressão “marketing direto” com clareza. Assim, no Terceiro Setor, isso significa tornar cada colaborador um indivíduo, relacionando-se diretamente com ele de maneira que haja uma “comunicação-diálogo, e não uma propaganda-monólogo”, como definiu o também profissional de marketing, Drayton Bird.

Para as organizações sociais, isso pode ser traduzido como um bom relacionamento com parceiros e doadores. A ação de marketing deve ser voltada para eles por meio de iniciativas que falem diretamente com cada um. “A utilização do marketing direto como estratégia de comunicação nas instituições pode ser muito produtiva, se bem executada. É uma forma de contato de médio e longo prazo muito proveitosa”, explica Marcus Hoenen, gerente geral da Full Jazz Propaganda.

A Newdbase, especializada em Database Marketing, é um exemplo de empresa que dá suporte a instituições sociais com seu know-how sobre o assunto. “Basicamente, oferecemos dois serviços: o de ações de segmentação de perfis de doadores para captação de recursos, com embasamento em pesquisas de mercado para diferenciar o doador do potencial doador; e o de tratamento, higienização, atualização e enriquecimento de dados da base do cliente que, por vezes, torna-se desatualizada ou incompleta”, explica Mônica Navarro, diretora da empresa.

Entrando em contato

De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), por marketing direto entende-se a comunicação que “se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado”.

Isso significa que as atividades dessa categoria de marketing estimulam um retorno do receptor da mensagem, por meio de cupons ou cartas-resposta, por exemplo. Por isso, a comunicação do marketing direto consiste em conquistar nomes e manter o relacionamento contínuo com os que já foram conquistados.

A pergunta é: como fazer para chegar a esses nomes? Por meio de ações de captação de recursos, como a divulgação planejada da instituição em eventos e feiras, um site bem desenvolvido, mala-direta e propaganda. O importante, porém, é executar essas ações sempre com ferramentas de resposta: cadastro no site, cupons para preenchimento de dados, entre outros. Dessa maneira, é possível ativar o relacionamento e incentivar a participação dessas pessoas no dia-a-dia do trabalho da organização.

“O marketing direto deve ser utilizado com planejamento de comunicação completa, ou seja, a campanha deve ter um objetivo definido para um público direcionado e uma comunicação adequada”, explica Navarro. “Isso tudo deve ser bem estruturado, levando-se em conta que o retorno sobre investimento deve ser sempre positivo. É nisso que baseamos o sucesso de uma campanha”, complementa.

É necessário manter esse relacionamento conquistado por meio da comunicação dirigida – ou seja, específica para aquele tipo de público, que pode ser todo o banco de dados ou segmentos dele, de acordo com os interesses. Aqui, podem ser utilizados catálogos, newsletters, telemarketing ativo, cartas de agradecimento e convite para eventos. Outra iniciativa interessante é sempre convidar o colaborador para conhecer o trabalho realizado pela organização, fato que dá ainda mais credibilidade às atividades e, ainda, estreita os laços da parceria.

Fases do marketing direto

Para aplicar técnicas do marketing direto com eficiência, é recomendável que a organização tenha profissionais da área em busca de resultados positivos. Para sua implantação, existem alguns passos importantes a serem seguidos:

• Fazer o diagnóstico, ou seja, entender as necessidades da organização;
• Definir os objetivos, como a conquista de apoiadores, fidelização e captação de recursos;
• Definir o público-alvo: quem se quer atingir, em que quantidade, onde encontrar os nomes desejados e qual mailing utilizar;
• Analisar o que será enviado: folders, newsletters, brindes etc.;
• Verificar em que contexto a ação está inserida, o que será comunicado e como será a abordagem;
• Escolher que veículos de comunicação serão utilizados para atingir o público-alvo;
• Optar por canais de resposta para a comunicação dos apoiadores;
• Identificar o momento de colocar a ação em prática;
• Calcular o custo e o retorno do investimento;
• Mensurar os resultados da ação;
• Organizar todas as atividades necessárias para o atendimento adequado dos apoiadores que aparecerem devido à ação do marketing direto;
• Acompanhar e controlar os rumos da ação para seu constante aperfeiçoamento.
• Atuando com o Terceiro Setor, a Newdbase ajuda as organizações com a profissionalização desses passos. “Recentemente fizemos ações para a Aldeias Infantis, Graacc, Unicef, Mater Maria Eclesiae e, principalmente, para a Apae, que nos proporcionou um mapeamento completo de pesquisas de mercado. Isso nos ajudou a entender melhor o perfil psicológico e sociodemográfico dos ‘doadores efetivos’”, conta Navarro.

Valorização do indivíduo

• Ao identificar os possíveis colaboradores de uma organização, é essencial conhecê-los individualmente, saber de suas preferências e personalidades. Assim, é possível estreitar o relacionamento e fidelizar os apoiadores.
• Essas informações devem ser mantidas em um banco de dados. Atualmente, com a facilidade de administrar e adquirir informações, é possível formar esses bancos com grupos de dados por similaridade, atuação ou outros critérios de divisão. É muito proveitoso utilizar a facilidade da internet para manter esse contato com os colaboradores.
• De acordo com a teoria de Drayton Bird, “se a empresa não usa marketing direto, a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente”. O mesmo serve para as organizações do Terceiro Setor. Os colaboradores e apoiadores querem se comunicar com a instituição, de modo que fiquem informados do que acontece e, ao mesmo tempo, possam participar das atividades realizadas.

Principais objetivos do marketing direto:

• Divulgação da marca ao público-alvo definido;
• Diminuição da dispersão da verba destinada à comunicação externa;
• Obtenção de resultados mensuráveis;
• Maximização da captação de recursos.

Links
www.abemd.org.br
www.newdbase.com.br
 
Escrito por Marcio Zeppelini, consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação. Visite o site www.revistafilantropia.com.br.

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Há décadas o termo ”estratégia competitiva” é discutido entre os gestores de comunicação e marketing, embora o assunto tenha surgido antes mesmo da revolução industrial. É óbvio: as palavras são as mesmas, porém mudamos muito sua utilidade de lá para cá. A maior contribuição para o upgrade terminológico veio em 1980, quando Michael Porter lançou o livro “Competitive Strategy” (Estratégia Competitiva). Assim ele definiu: como ações ofensivas e defensivas de uma empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, ações que são uma resposta às cinco forças competitivas que ele indica como determinantes da natureza e grau de competição que cerca uma empresa.

Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.

A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.

A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos.

Michael Porter é considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva e visitará o Brasil, No dia 03/12, para ministrar uma das palestras da ExpoManagement 2009 (a dele é no dia 3/12). Entre seus ensinamentos, ressalta que a tecnologia muda, mas a estratégia não. Com base nessa premissa, ele nos fala sobre os cinco requisitos de uma estratégia bem-sucedida (Tips from the Top – HSM Global):

1. Os princípios subjacentes à estratégia devem perdurar, não obstante a evolução da tecnologia ou o ritmo das mudanças. Se não há barreiras de entrada, se os clientes têm todo o poder e se a concorrência é baseada em preço, a rede não faz diferença. Você não terá muitos lucros.

2. Uma estratégia saudável começa com um objetivo correto. O único objetivo que pode servir de base para uma estratégia saudável é a lucratividade superior. Se o seu objetivo é qualquer outro que não a lucratividade –se é ser grande, ou crescer rapidamente, ou tornar-se líder em tecnologia– você terá problemas.

3. A estratégia tem de ter continuidade. Ela não pode ser constantemente renovada. A estratégia diz respeito ao valor básico que você tenta entregar aos clientes e diz respeito aos clientes que você está tentando atender. Esse posicionamento, nesse nível, é o ponto no qual a continuidade deve ser mais forte.

4. As empresas têm de ser muito esquizofrênicas. Por um lado, elas têm de manter a continuidade da estratégia. Por outro lado, têm de ser boas em se aperfeiçoar constantemente.

5. A gestão estratégica e o aperfeiçoamento constante têm de reforçar um ao outro. A continuidade da direção estratégica e o contínuo aperfeiçoamento na maneira com que você faz as coisas têm de ser totalmente consistentes um com o outro. A habilidade para mudar constantemente e eficazmente é facilitada pela continuidade em alto nível.