Para exemplificar, temos hoje no mercado agências com faturamentos de milhões de dólares, agências especializadas em determinado esporte (corrida de rua faturamento R$6 milhões), em palestras utilizando estrelas do esporte como o técnico de vôlei Bernadinho e o velejador Amyr Klink (média de 60 palestras por ano entre R$ 15 mil e R$ 70 mil por apresentação) e diversos outros segmentos dentro do Marketing Esportivo.

Com a perspectiva da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Brasil, as oportunidades tendem a crescer. Um sinal é a chegada ao país do Havas Sports & Entertainment, sétimo maior grupo de publicidade do mundo, presente em 20 países e especializado no desenvolvimento de estratégias de comunicação de marcas em eventos esportivos.

Porém, mesmo com a chegada de multinacionais, quem domina esse mercado são as agências de médio e pequeno porte. Pois se trata de um mercado jovem, com grandes possibilidades de expansão, mas que exige um bom conhecimento.

O importante no Marketing Esportivo é trabalhar com seriedade e proporcionar métodos e ferramentas para avaliar a ação realizada, poder apurar o ROI (return on Investiment). Em períodos que precedem grandes eventos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, o mercado recebe muitos oportunistas em busca de lucro rápido.

O Brasil é um país que tem o DNA do esporte, a mistura de raças, possibilita a adaptação do brasileiro a diversas modalidades.

Assim mesmo podemos relacionar modalidades com grande proximidade ao público e com ótima visibilidade:

FUTEBOL

São mais de 38 milhões de praticantes. Gera R$ 250 bilhões em negócios e responde por 63% de tudo o que é investido em patrocínio no Brasil

VÔLEI

É um dos esportes mais praticados no país. Atrai 15% das verbas de patrocínio. Tem boa visibilidade na quadra e na areia

NATAÇÃO

Tem forte ligação com o público, atletas de nível internacional e agrega atributos interessantes para as marcas, como saúde, vigor, performance e tecnologia

TÊNIS

Figura entre os cinco esportes mais vistos na TV fechada e fala com um nicho de mercado com bom poder aquisitivo

BASQUETE

Tende a ganhar maior visibilidade no país, que possui atletas de nível internacional. Voltou a ocupar espaço na mídia

FUTSAL

O calendário de campeonatos é bem organizado e são mais de 10 milhões de praticantes

Porém, o futebol supera todas as demais modalidades e chega a ser cultuado como uma religião, tanto no Brasil como no resto do mundo.

Vejam alguns números divulgados pelo Futebol Finance relativos a direitos de transmissão de TV para 2010:

Na semana em que a venda de direitos televisivos internacionais Premier Ligue bateram um novo recorde alcançando os 1.556 milhões de Euros, conferimos o estado e os valores da venda coletiva de direitos de transmissão televisiva nas principais ligas europeias.

1. Liga Inglesa – contrato de 2009/10 a 2012/13 (3 temporadas) valor total de 3.538 milhões de Euros, dos quais 1.556 milhões de Euros respeitantes à venda de direitos internacionais, por ano os clubes Ingleses tem ao seu dispor 1.179 milhões de Euros para repartir entre os 20 clubes da Premier League.

2. Liga Italiana – contrato com a duração de 2 temporadas, de 2010/11 a 2011/12. Valor total de 1.822 milhões de Euros, cerca de 911 milhões de Euros anuais.

3. Liga Francesa – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2008/09 a 2011/12. Valor total de 2.672 milhões de Euros, cerca de 668 milhões de Euros anuais.

4. Liga Alemã – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2009/10 a 2012/13. Valor total de 1.648 milhões de Euros, cerca de 412 milhões de Euros anuais.

5. Liga Espanhola – O Barcelona e o Real Madrid não se mostram muito interessados na venda colectiva dos direitos televisivos, uma vez que juntos obtêm cerca de 240 milhões de Euros anuais em direitos TV, para um valor total que ronda os 500 milhões de Euros entre os 20 clubes da liga.

6. Liga Turca – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2010/2011 a 2013/2014. Valor total 1.041 milhões de Euros, cerca de 260,3 milhões de Euros anuais.

7. Liga Holandesa – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2008/9 a 2010/11. Valor total de 300 milhões de Euros, cerca de 100 milhões de Euros anuais.

8. Liga Grega – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2009/10 a 2011/12. Valor total de 162 milhões de Euros, cerca de 54 milhões de Euros anuais. (montante pode aumentar caso Olympiakos e Xhanti entrem também na venda colectiva).

9. Liga Portuguesa – Tal como em Espanha, Portugal também não vende os seus direitos tv colectivamente, sendo que Benfica, Sporting e Porto arrecadam em conjunto cerca de 24 milhões de Euros anuais, sensivelmente metade do valor total estimado pago aos 16 clubes da liga.

10. Liga Polaca – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2008/09 a 2010/11. Valor total de 101,5 milhões de Euros, cerca de 33,8 milhões de Euros anuais.

Escrito por Celso Diniz, diretor associado de Marketing Esportivo da ContatoCom.

O Código Brasileiro de Justiça Desportiva (CBJD) acaba de passar por sua segunda reforma, conforme Resolução nº 29, de 10 de dezembro de 2009, do Conselho Nacional do Esporte (publicada no Diário Oficial da União nº 250, de 31 de dezembro de 2009). Com isso, todas as competições desportivas, de todas as modalidades praticadas de modo formal (sob organização de Confederações, Federações e Ligas Desportivas filiadas), realizadas a partir de 1º de janeiro de 2010, devem utilizar o CBJD atualizado para fins de processamento e julgamento das infrações disciplinares e relativas ao desenvolvimento das competições esportivas.

Editado originalmente em 24 de dezembro de 2003, em substituição ao Código Brasileiro Disciplinar de Futebol (CBDF) e Código Brasileiro de Justiça e Disciplina Desportivas (CBJDD), unificando-os, teve sua primeira alteração motivada por aspectos relativos à constitucionalidade, legalidade, juridicidade e boa técnica legislativa, conforme se verifica nas considerações do Ministro de Estado do Esporte, ao baixar a Resolução nº 11, de 29 de março de 2006.

Por sua vez, os motivos determinantes desta segunda reforma, segundo nota divulgada pelo Ministério do Esporte, partiu da Ordem dos Advogados do Brasil, em 2007, quando a entidade recomendou modificações durante o Seminário Internacional de Direito Desportivo, realizado em São Paulo. Além disso, como o Brasil é signatário da Convenção Internacional contra o Doping no Esporte da UNESCO, verificou-se a necessidade de que as orientações da Agência Mundial Antidoping (WADA-AMA) fossem incorporadas à legislação brasileira. Não obstante, a proposta inicial elaborada pela Comissão de Estudos Jurídicos Desportivos do Ministério do Esporte foi submetida a um amplo processo de consulta pública, com apoio do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo (IBDD), resultando em cerca de 60 emendas.

Amplitude das alterações do CBJD

Observamos que a reforma do CBJD foi profunda, sendo que, de seus 287 artigos, apenas 112 foram mantidos em sua redação original. No total, mais de 500 alterações foram promovidas (entre artigos, parágrafos, incisos e alíneas), seja por meio de revogações, acréscimos, modificações ou nova redação de textos. Portanto, todos aqueles que atuam neste segmento (desporto de rendimento), seja no âmbito da prática profissional ou não-profissional, devem conhecer os dispositivos do CBJD em vigor, inteirando-se dos novos procedimentos relativos à organização, funcionamento e atribuições da Justiça Desportiva, bem como a previsão atual das infrações disciplinares desportivas e suas respectivas sanções.

Dentre as modificações, destacamos:

1. A integração plena ao Código Mundial Antidoping (CMAD), superando conflitos e incompatibilidade de penas existente no CBJD/2006;

2. Previsão de defesa técnica, por meio de advogado ou estagiário por ele instruído, desde que regularmente inscritos perante a Ordem dos Advogados do Brasil. De todo o modo fica garantido o direito de pessoa maior e capaz postular em causa própria, se assim desejar.

3. Reconhecimento expresso do direito ao efeito suspensivo no recurso voluntário, quando a penalidade imposta exceder de duas partidas consecutivas ou quinze dias (desde que requerido pelo punido), sendo que o efeito suspende a eficácia da penalidade naquilo que exceder o número de partidas ou o prazo.

4. Obrigatoriedade da elaboração de Regimentos Internos, de cada modalidade, no prazo máximo de 01 ano, contados de 01/01/2010, regulamentando aspectos relativos, por exemplo: (i) organização de Comissões Disciplinares Regionais, para apreciação de matérias relativas a competições regionais e municipais; (ii) estabelecer critérios relativos a sindicâncias e aplicação de sanções aos funcionários do Tribunal; (iii) regulamentar as funções de Corregedoria, a ser exercida pelo Vice-Presidente do respectivo órgão judicante; (iv) disciplinar o registro e distribuição dos processo desportivos.

5. Obrigatoriedade da normatização, no âmbito de sua competência, de critérios para conversão de pena, quando assim admitido pelo CBJD, em medida de interesse social, que, entre outros meios legítimos, poderá se dar mediante a prestação de serviço comunitário nos campos da assistência social, do desporto, da cultura, da educação, da saúde, do voluntariado, além da defesa, preservação e conservação do meio ambiente.

6. Possibilidade, das entidades nacionais de administração do desporto, em propor a adoção de tábua de infrações e penalidades peculiares à respectiva modalidade desportiva, em complementação àquelas constantes no CBJD, condicionada à prévia aprovação do Conselho Nacional do Esporte, sendo seu campo de incidência restrito à respectiva modalidade.

7. A possibilidade da interposição de embargos de declaração, quando houver, na decisão, obscuridade ou contradição; ou for omitido ponto sobre o qual devia pronunciar-se o órgão judicante.

8. Fixação de margem mínima para penas de multa, na ordem de R$ 100,00 (cem reais), permitindo ao julgador fixar penas conforme a realidade social do réu, além da admitir-se, a requerimento do punido, a concessão de parcelamento e a conversão de até metade da pena pecuniária em medida de interesse social, como a prestação de serviços comunitários. Não obstante, as entidades de prática desportiva passam a ser solidariamente responsáveis pelas penas pecuniárias impostas às pessoas naturais que lhe sejam direta ou indiretamente vinculadas.

9. A inovação da transação disciplinar desportiva, para casos específicos e de pequena gravidade, visando agilizar o julgamento dos processos desportivos.

10. A abertura para edição de súmulas vinculantes pelo Tribunal Pleno do STJD, de cada modalidade desportiva, em face de reiteradas decisões sobre determinada matéria, tendo por objeto a validade, a interpretação e a eficácia de normas determinadas, acerca das quais haja controvérsia que acarrete insegurança jurídica e multiplicação de processos sobre questão idêntica.

11. O reconhecimento expresso da possibilidade de instauração do processo desportivo em caso de infrações graves que tenham escapado à atenção da equipe de arbitragem, ou em caso de notório equívoco na aplicação das decisões disciplinares (exemplo: infrações verificadas posteriormente através de meios audiovisuais). Por outro lado, também consta expresso a partir de agora, que as decisões disciplinares tomadas pela equipe de arbitragem (ainda que equivocadas – erro de fato) são definitivas, não sendo passíveis de modificação pelos órgãos judicantes.

12. Extinção da possibilidade de queixa, restando ao interessado apresentar por escrito notícia de infração disciplinar desportiva à Procuradoria (a quem cabe privativamente, mediante denúncia, iniciar o procedimento sumário destinado à aplicação de medidas disciplinares), desde que haja legítimo interesse, acompanhada da prova de legitimidade.

13. O direito (pela parte ou pela Procuradoria) de requerer a lavratura de acórdão, que deverá conter, resumidamente, relatório, fundamentação, parte dispositiva e, quando houver, a divergência. O auditor incumbido de redigir o acórdão terá o prazo de dois dias para fazê-lo, devolvendo os autos à Secretaria. Constando da ata de julgamento a necessidade de elaboração posterior do acórdão, o prazo para interposição do recurso voluntário (03 dias contados da proclamação do julgamento) terá sua contagem iniciada no dia posterior ao da intimação da parte recorrente para ciência da juntada do acórdão nos autos. Tal circunstância garante melhor condição ao defensor na elaboração eventual de recurso, com mais segurança e coerência ao que foi decidido pelo órgão judicante.

Estas são apenas algumas das modificações promovidas no Código Brasileiro de Justiça Desportiva, que demonstram o grande desafio que os operadores do direito desportivo terão pela frente, na construção de uma nova realidade no âmbito da Justiça Desportiva Brasileira.

Escrito por José Ricardo Rezende, advogado especialista em Direito Desportivo. Profissional de Educação Física pós-graduado em Administração de Marketing. Autor de diversas obras na área do Direito e Desporto, dentre elas, o novo Código Brasileiro de Justiça Desportiva Anotado e Legislação Antidoping – 2010 (1ª Ed., All Print, SP). Membro do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo – IBDD e do Panathlon Club International.

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca.

Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.

Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento.

Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Escrito por Eduardo Oliveira, Diretor de Pesquisa do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo

O mercado brasileiro de marketing esportivo vem se aperfeiçoando e evoluindo significativamente com competência e velocidade. O que antigamente era meramente uma marca na camisa de um time ou um patrocínio mais elaborado no circo milionário da Fórmula 1, hoje se transformou em estratégia contemporânea de marketing e negócios.

Nesse sentido, apesar de jovem, a indústria moderna do esporte começa a gerar ótimos resultados, como plataforma de comunicação explorada pelo mercado publicitário. Seguindo essa linha, o marketing esportivo é apontado como forte tendência na comunicação brasileira. Esse fato mostra que estamos desenvolvendo um rápido profissionalismo no segmento. E muito antes do Brasil ser contemplado como sede da Copa do Mundo de Futebol 2014 e das Olímpiadas 2016.

Entretanto, mesmo com todas as evidências referentes à profissionalização do marketing esportivo, ainda não há um evento ou uma premiação de grande expressão voltada exclusivamente aos cases esportivos no mercado publicitário. Por outro lado, há uma participação significativa desses cases entre os grandes sucessos premiados nos festivais da indústria publicitária tradicional.

Há uma invasão do esporte no mercado publicitário tradicional. E vice-versa. Isso porque a relação entre marca e consumidor apresenta grandes mudanças. O consumidor exige experiência para ser convencido, e como o esporte é uma experiência pronta, as agências de publicidade ganham em agilidade e qualidade ao usar o esporte como ferramenta de mídia.

Seguindo esse movimento, é comum encontrarmos cases esportivos entre os premiados do Marketing Best, evento promovido anualmente para premiar as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de Marketing de seus produtos e/ou serviços.

O certo é que a ferramenta de patrocínio ganhará cada vez mais importância paras as marcas, imagens e reputações das empresas brasileiras. Claro que mais veloz na medida que se aperfeiçoarem os mecanismos para monitorar e rentabilizar a verba aplicada. Patrocinar vai ser um grande negócio, mas melhor ainda é desenvolver a inteligência competitiva focada na ativação do patrocínio.

Quanto gira em dinheiro?

Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no país e no exterior – onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta, anualmente, cerca de US$ 250 bilhões – conclui-se que a tendência e as perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.

Segundo dados recentes do Banco Central, 3% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil – ou algo em torno de US$ 27 bilhões – provém de todas as atividades ligadas ao esporte.

As estatísticas de distribuição dos investimentos em patrocínios no Brasil ainda são muito irregulares e não garantem total confiança. Mas é possível encontrar alguns denomidores. O futebol abocanha a maior fatia: detem cerca de 60% das verbas de patrocinio com quase dois terços desse valor ficando entre patrocínio de times e da seleção brasileira, seguido da publicidade em estádio, atletas e eventos. Em segundo lugar fica o vôlei com perto de 15%, concentrados na Superliga e no vôlei de praia. Em seguida vem o basquete, com mais ou menos 5% das verbas, principalmente voltadas para a Liga e a seleção. Com aproximadamente 2% de share estão o futsal e o tênis e 1% o esporte motor. As demais modalidades todas ficam com a diferença.

O valor dos patrocínios da Seleção Brasileira correspondem a quase 40% do total investido em futebol. O segundo lugar do vôlei é garantido pelo acordo com o Banco do Brasil, que basicamente sustenta o vôlei de Praia, as Seleções e os principais atletas. O patrocínio de tênis foi claramente impactado pelo fenômeno Guga e a criação de torneios no Brasil.

Talvez conhecer melhor essa distribuição possa ajudar a impulsionar o marketing esportivo e também democratizar o uso de recursos públicos (Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Petrobrás etc) para esportes com menor poder de barganha.

Mas que vale ouro…. isso vale!