By www.e-clipsblog.co.uk
Um dos grandes desafios das empresas e dos profissionais de negócios é estabelecer sistemas de medição que ofereçam números confiáveis para o cálculo do retorno sobre investimento ou ROI (do inglês Return On Investment) em ações de Comunicação e Marketing. Esta é uma análise típica das várias abordagens para a construção de um caso de negócios financeiros.
O termo muito utilizado na área financeira ganhou importância fundamental para os tomadores de decisão avaliarem o investimento, comparando a magnitude e velocidade dos ganhos esperados com os custos de investimento quanto a atividades de avaliação intangível (penetração da marca, ações de RP, divulgação espontânea na mídia etc). Nas últimas décadas, esta abordagem tem sido aplicada a decisões de compra dos ativos, mas também e especialmente às decisões para ações de todos os tipos, incluindo programas de marketing, de recrutamento e de treinamento, por exemplo.
As dificuldades e dúvidas para lidar com esta ferramenta levou a International Association of Business Communicators (IABC) – uma rede global de profissionais de comunicação, criada em 1970, com mais de 15.000 membros em 80 países – a financiar pesquisa conduzida pela Universidade do Alabama junto a um colegiado de comunicadores de negócios, acerca da utilização de medidas (métricas) para avaliar o retorno sobre investimento (ROI) de seus esforços de comunicação organizacional.
O estudo analisará os resultados quantitativos de uma parte da comunicação feita entre 2007-2008 e o estudo de desempenho financeiro realizada pela Watson Wyatt Worldwide, além de estudos de caso de 50 vencedores do Gold IABC Quill nos últimos cinco anos. A intenção é avaliar o ROI obtido com as atividades de comunicação pelos profissionais do setor em suas respectivas empresas. O estudo deve ficar pronto até meados de 2010.
No Brasil, uma pesquisa feita pela TNS Research International na segunda avaliação da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing mostrou a cultura de ROI nas empresas e identificou que mais da metade delas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de Comunicação e Marketing. O levantamento mostrou ainda que uma cultura corporativa voltada a essa disciplina também só é vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. A pesquisa ouviu 516 empresas, mais da metade delas voltada ao setor de serviços.
Segundo a TNS, isso é um reflexo da falta de conhecimento sobre a prática de medir retorno em investimento. “Os recursos intangíveis podem ser medidos em pesquisas. Se é feita uma ação institucional, há objetivos claros como passar mensagens dos atributos da marca ou aumentar a visibilidade dela. A desmistificação do ROI seria um caminho para conseguir tentar implantar métricas para esses casos”, disse Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.
É essencial para os profissionais da comunicação de negócios e empresários do setor a formatação de um sistema de métricas eficiente e equitativo. Da mesma forma que o mercado comprador desses serviços requer um método de mensuração de valor para imagem, marca e reputação que possa ser tangível para o cálculo de retorno dos investimentos em ações de RP, relacionamento e fidelização de públicos.
Monitorar resultados publicados na imprensa, medir o envolvimento dos consumidores/stakeholders neste tipo de comunicação, adotar métricas para o ROI em mídias sociais e avaliar o grau de satisfação imediata de um serviço podem resolver o assunto em um primeiro momento. Mas ainda permanecem os conflitos sobre qual a melhor avaliação objetiva.
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