O mercado brasileiro de marketing esportivo vem se aperfeiçoando e evoluindo significativamente com competência e velocidade. O que antigamente era meramente uma marca na camisa de um time ou um patrocínio mais elaborado no circo milionário da Fórmula 1, hoje se transformou em estratégia contemporânea de marketing e negócios.
Nesse sentido, apesar de jovem, a indústria moderna do esporte começa a gerar ótimos resultados, como plataforma de comunicação explorada pelo mercado publicitário. Seguindo essa linha, o marketing esportivo é apontado como forte tendência na comunicação brasileira. Esse fato mostra que estamos desenvolvendo um rápido profissionalismo no segmento. E muito antes do Brasil ser contemplado como sede da Copa do Mundo de Futebol 2014 e das Olímpiadas 2016.
Entretanto, mesmo com todas as evidências referentes à profissionalização do marketing esportivo, ainda não há um evento ou uma premiação de grande expressão voltada exclusivamente aos cases esportivos no mercado publicitário. Por outro lado, há uma participação significativa desses cases entre os grandes sucessos premiados nos festivais da indústria publicitária tradicional.
Há uma invasão do esporte no mercado publicitário tradicional. E vice-versa. Isso porque a relação entre marca e consumidor apresenta grandes mudanças. O consumidor exige experiência para ser convencido, e como o esporte é uma experiência pronta, as agências de publicidade ganham em agilidade e qualidade ao usar o esporte como ferramenta de mídia.
Seguindo esse movimento, é comum encontrarmos cases esportivos entre os premiados do Marketing Best, evento promovido anualmente para premiar as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de Marketing de seus produtos e/ou serviços.
O certo é que a ferramenta de patrocínio ganhará cada vez mais importância paras as marcas, imagens e reputações das empresas brasileiras. Claro que mais veloz na medida que se aperfeiçoarem os mecanismos para monitorar e rentabilizar a verba aplicada. Patrocinar vai ser um grande negócio, mas melhor ainda é desenvolver a inteligência competitiva focada na ativação do patrocínio.
Quanto gira em dinheiro?
Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no país e no exterior – onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta, anualmente, cerca de US$ 250 bilhões – conclui-se que a tendência e as perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.
Segundo dados recentes do Banco Central, 3% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil – ou algo em torno de US$ 27 bilhões – provém de todas as atividades ligadas ao esporte.
As estatísticas de distribuição dos investimentos em patrocínios no Brasil ainda são muito irregulares e não garantem total confiança. Mas é possível encontrar alguns denomidores. O futebol abocanha a maior fatia: detem cerca de 60% das verbas de patrocinio com quase dois terços desse valor ficando entre patrocínio de times e da seleção brasileira, seguido da publicidade em estádio, atletas e eventos. Em segundo lugar fica o vôlei com perto de 15%, concentrados na Superliga e no vôlei de praia. Em seguida vem o basquete, com mais ou menos 5% das verbas, principalmente voltadas para a Liga e a seleção. Com aproximadamente 2% de share estão o futsal e o tênis e 1% o esporte motor. As demais modalidades todas ficam com a diferença.
O valor dos patrocínios da Seleção Brasileira correspondem a quase 40% do total investido em futebol. O segundo lugar do vôlei é garantido pelo acordo com o Banco do Brasil, que basicamente sustenta o vôlei de Praia, as Seleções e os principais atletas. O patrocínio de tênis foi claramente impactado pelo fenômeno Guga e a criação de torneios no Brasil.
Talvez conhecer melhor essa distribuição possa ajudar a impulsionar o marketing esportivo e também democratizar o uso de recursos públicos (Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Petrobrás etc) para esportes com menor poder de barganha.
Mas que vale ouro…. isso vale!
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