No caso específico de assessoria de imprensa, existe o método de comparação com a mídia publicitária. Mede-se o espaço ocupado pela notícia que fala sobre a empresa em questão ou os segundo de uma notícia dada no rádio ou na televisão. A comparação destes valores com o preço de tabela do espaço publicitário resultaria no retorno de investimento deste trabalho de assessoria de imprensa.
- Tamanho do artigo impresso = 3col x 30cm = 90cm
- Preço Tabela Comercial = R$ 80/cm/col
- ROI da Assessoria de Imprensa = R$ 7.200
Existe uma grande discussão sobre a validade deste método, principalmente porque a notícia teria mais credibilidade do que um anúncio, portanto teria um valor maior. Em 2006, o professor Jim Macnamara escreveu o artigo Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid, que nos dá perspectivas sobre essa discussão.
Os principais argumentos contra a comparação de resultados monetários de relações públicas e publicidade são:
- A notícia pode ser negativa ou neutra, podendo falar também dos concorrentes
- A notícia pode estar num veículo irrelevante para o target da empresa
- Pode estar mal posicionada na publicação
- A empresa pode ser apresentada de marca ambígua, imprecisa
- A comparação é feita a partir do preço de tabela de compra de mídia, não a partir do preço real pago pelo anunciante
- A comparação leva em conta somente o preço de compra de mídia, não o impacto e os efeitos que são gerados no público, assim como a publicidade é medida
Segundo Macnamara, deve-se ir alem da análise “notícia positiva, negativa ou neutra”. Pode-se analisar também:
- Importância da mídia (audiência atingida)
- Onde a notícia está posicionada (na capa, nas primeiras páginas etc.)
- Onde a empresa é apresentada (na manchete, no lead etc.)
- Tamanho da notícia ou artigo
- Share of Voice (comparação com a exposição dos concorrentes)
- Presença de Fotos, logo etc.
- Mensagem comunicada
- Fonte das declarações e citações
- Tom (aplicando princípios semióticos)
Jim diz que os pesquisadores Michaelson e professor Don Stacks (universidade de Miami) fizeram estudos comparando conteúdo editorial com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da mensagem chave, lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagandas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência – 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por semana. O estudo descobriu que propagandas bem feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial.
Apesar do caráter científico da pesquisa, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz quanto as propaganda. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos e da praça estudada.
Além disso, deve-se considerar também que nem toda publicação editorial é resultado direto de esforços de relações públicas. Em muitos casos, a notícia é tão relevante que seria publicada independentemente das estratégias de RP. Então, o ideal seria a existência de um estudo sobre o comportamento de publicação dos veículos com relação a cada tema, para que se pudesse identificar quando onde e quando, realmente, RP faz a diferença.
Fonte: InComMetrics
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