No caso específico de assessoria de imprensa, existe o método de comparação com a mídia publicitária. Mede-se o espaço ocupado pela notícia que fala sobre a empresa em questão ou os segundo de uma notícia dada no rádio ou na televisão. A comparação destes valores com o preço de tabela do espaço publicitário resultaria no retorno de investimento deste trabalho de assessoria de imprensa.

• Tamanho do artigo impresso = 3col x 30cm = 90cm
• Preço Tabela Comercial = R$ 80/cm/col
• ROI da Assessoria de Imprensa = R$ 7.200

Existe uma grande discussão sobre a validade deste método, principalmente porque a notícia teria mais credibilidade do que um anúncio, portanto teria um valor maior. Em 2006, o professor Jim Macnamara escreveu o artigo Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid, que nos dá perspectivas sobre essa discussão.

Os principais argumentos contra a comparação de resultados monetários de relações públicas e publicidade são:

• A notícia pode ser negativa ou neutra, podendo falar também dos concorrentes
• A notícia pode estar num veículo irrelevante para o target da empresa
• Pode estar mal posicionada na publicação
• A empresa pode ser apresentada de marca ambígua, imprecisa
• A comparação é feita a partir do preço de tabela de compra de mídia, não a partir do preço real pago pelo anunciante
• A comparação leva em conta somente o preço de compra de mídia, não o impacto e os efeitos que são gerados no público, assim como a publicidade é medida

Segundo Macnamara, deve-se ir alem da análise “notícia positiva, negativa ou neutra”. Pode-se analisar também:

• Importância da mídia (audiência atingida)
• Onde a notícia está posicionada (na capa, nas primeiras páginas etc.)
• Onde a empresa é apresentada (na manchete, no lead etc.)
• Tamanho da notícia ou artigo
• Share of Voice (comparação com a exposição dos concorrentes)
• Presença de Fotos, logo etc.
• Mensagem comunicada
• Fonte das declarações e citações
• Tom (aplicando princípios semióticos)

Jim diz que os pesquisadores Michaelson e professor Don Stacks (universidade de Miami) fizeram estudos comparando conteúdo editorial com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da mensagem chave, lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagandas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência – 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por semana. O estudo descobriu que propagandas bem feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial.

Apesar do caráter científico da pesquisa, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz quanto as propaganda. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos e da praça estudada.

Além disso, deve-se considerar também que nem toda publicação editorial é resultado direto de esforços de relações públicas. Em muitos casos, a notícia é tão relevante que seria publicada independentemente das estratégias de RP. Então, o ideal seria a existência de um estudo sobre o comportamento de publicação dos veículos com relação a cada tema, para que se pudesse identificar quando onde e quando, realmente, RP faz a diferença.

Fonte: InComMetrics

Desde o início da década de 90 quando a Folha de São Paulo contratou um ombudsman para a empresa, o cargo tornou-se mais conhecido entre os brasileiros, essencialmente nos meios de comunicação. Esse profissional sempre foi figura cativa em grandes empresas, mas nunca havia sido usado por um veículo de mídia.

O ombudsman vem contribuir no dia-a-dia do jornal, permitindo que os principais anseios dos leitores tornem-se presentes na redação, fazendo com que o veículo esteja mais presente na rotina do seu público. A intenção desse profissional é aprimorar de forma isenta e técnica as maneiras de defender os interesses dos leitores. A isenção é uma das qualidades necessárias para o sucesso nesta função.

A diferença do ombudsman em um veículo de comunicação para dos setores públicos e privados é que ele tem um espaço público para expressar suas críticas e elogios. Apesar de alguns poucos veículos adotarem esse profissional, o ombudsman não é tão bem vindo nas redações, talvez pela forma que os erros e acertos são expostos aos seus concorrentes.

A importância do cargo vem principalmente pelas mudanças que ele pode causar no dia-a-dia da redação. O ombudsman oferece a possibilidade de a imprensa discutir suas próprias contradições.

A pouca presença na mídia brasileira vem desde a falta de recursos para a contratação desse profissional até as represálias que eles podem vir a sofrer pelos companheiros de redação. O cargo é comum nos principais veículos de comunicação do mundo.

O ombudsman mais popular na mídia brasileira é do jornal Folha de São Paulo, que tem contrato de um ano, podendo ser renovado por mais dois. “Depois do segundo ano de críticas, ou o ombudsman já conseguiu convencer a redação de algumas coisas ou dificilmente o fará, não importa quantas vezes mais volte a bater na mesma tecla. Discurso e reação começam a ser previsíveis e se tornam inúteis”, escreveu Carlos Eduardo Lins da Silva, ombudsman da Folha que está deixando o cargo após dois anos. Segundo ele, nunca recebeu ordens para que evitasse comentários ou abordasse um tema em detrimento a outro, mesmo “nos episódios mais delicados”. Quem assume no seu lugar é a ex-secretária de redação Susana Singer.

A figura do ombudsman não impede que o veículo continue cometendo as mesmas falhas, mas não deixa de ser um canal importante com o leitor, quando utilizado de maneira correta e, principalmente, isenta.

Em meio a busca por notícias sobre o apagão, na última semana, duas grandes emissoras de TV praticamente se engalfinharam ao vivo em “busca” da notícia. A ética foi deixada de lado e prevaleceu a luta pela audiência e/ou pelo furo jornalístico.

Enquanto o secretário-executivo Ministério de Minas e Energia, Márcio Zimmerman, se preparava para entrar ao vivo pela Rede Globo, a jornalista da Record, inflamada veemente pelo apresentador que estava no estúdio, forçava a barra e tentava de qualquer forma tirar uma declaração. A assessoria de imprensa do Ministério ia à loucura, já que certamente teria combinado previamente com as emissoras a ordem das entrevistas.

Tentando apagar o fogo com gasolina, o apresentador da Rede Record esbravejava no estúdio: “Muitas pessoas estão querendo ter a informação. Tá tudo certo, não se preocupe, a gente está acompanhando tudo por aqui”. Depois criticou o trabalho dos assessores de imprensa. “Se não está ao vivo, se estão segurando o secretário propositalmente… eu venho aqui pedir que a assessoria do secretário colabore. Olha só, o secretário está esperando, nós estamos esperando porque a assessoria resolveu que ele vai esperar”, disse. Imediatamente, o assessor do Ministério retrucou tentando impedir que a repórter dos bispos se aproximasse:  “Você invadiu o espaço da Globo, invadiu o link”.

Tudo isso no ar, sendo veiculado para todo o Brasil. Demonstração clara de desequilíbrio e falta de respeito com o telespectador.  A briga pela audiência em muitas situações ultrapassa o limite do aceitável, prejudicando assim a informação e perdendo totalmente o respeito com quem está em frente ao televisor

A “ética” e “democratização pela informação” solicitadas pelo apresentador da Record estiveram muito distantes neste episódio, inclusive se analisarmos sua própria atitude. Resta a imprensa refletir, deixar aparentemente seus interesses de lado e importar-se mais com a verdadeira informação e o respeito ao telespectador, que vem constantemente sendo feito de bobo na tensa relação entre as duas emissoras.

Qual o papel da imprensa? Fiscalizar; apenas informar; conscientizar a população de seus direitos e deveres, cumprindo assim um papel social? O atual bombardeio de informações talvez faça com que esse papel da imprensa seja repensado e por muitas vezes erroneamente julgado e menosprezado com o intuito de depreciar determinada informação.

Sem pensar duas vezes a imprensa é julgada e condenada como inimiga número um de políticos, empresários, esportivas e tantos outros representantes da sociedade. Grande parte da população confunde informação com posicionamento, torcida ou favorecimento. Talvez a grande culpada por tudo isso seja a própria mídia, que em vezes assume esse papel, deixando de lado seu objetivo principal de informar, tomando opiniões desnecessárias, iludindo e mascarando a verdade do público.

Por ter esse papel de formadora de opinião, a imprensa necessariamente deveria tratar a informação com mais responsabilidade, buscando minimizar (digo minimizar, pois seria ilusão e ingenuidade acreditar em uma isenção completa) ao máximo seus interesses como pessoa jurídica. A imprensa deve tentar ao máximo não cometer injustiças. Claro que é impossível não cometê-las nunca, mas o exercício de evitá-la deveria ser  fundamental.

Em entrevista recente ao jornal Folha de São Paulo, o presidente Lula questionou o papel da imprensa e o restringiu em apenas informar, pois o papel de fiscal caberia ao Tribunal de Contas, ao Ministério Público, etc. Essa opinião gerou polêmica e foi classificada por muitos jornalistas como uma tentativa de depreciar os meios de comunicação, minimizando a credibilidade de denúncias, por exemplo. A jornalista do Estadão, Dora Kramer, acredita que o papel de informar está atrelado a investigação. “Você só informa, de uma maneira completa, investigando e, portanto, fiscalizando”, afirma. Certamente, haverá muitos que avaliarão esta discussão como mais uma tentativa da imprensa em depreciar a opinião do presidente, aliado a interesses de partidos adversários. Avaliação que também não pode ser descartada, pois o histórico condena.

Assim, cabe a população ter discernimento para avaliar e saber julgar esse papel. Infelizmente, são poucos os que conseguirão fazer este julgamento. A imensa maioria continuará sendo levada pela onda e repetirá os discursos e a opinião dos meios mais influentes.

Imagem: www.promovesite.com.br

Se você está acostumado com a expressão “fazer follow-up” provavelmente está habituado a lidar com assessoria de imprensa, básica e simples. Traduzindo literalmente do inglês, o “fup” significa acompanhar de perto ou seguir persistentemente. Em alguns casos “virar grude”, como se comenta com frequencia nas redações e estúdios.

Quando se aplica outro termo “fazer pitching”, que pode ser traduzido por “fazer algo para colaborar”, como usar um argumento forte com o intuito de convencer o profissional da imprensa sobre a importância de uma pauta, neste caso você está lidando com um tipo de relacionamento com a midia.

Embora o exercício da assessoria de imprensa seja uma forma de emprego por parte de jornalistas, a denominação ainda carrega uma imagem depreciada de valor segundo boa parte dos profissionais do jornalismo. E mesmo que essa atividade seja plenamente aceita no mercado, há ainda restrições sobre quem deve exercê-la e a maneira adequada de praticá-la.

É um erro comum de amadores e novatos tentar “empurrar goela abaixo” qualquer assunto, seja porque quer mostrar resultado para seu assessorado ou porque prometeu-lhe indevidamente total visibilidade.

Uma pauta pode ser comparada a um produto e o “pitching” ao teor da argumentação que faz com que uma pessoa compre um produto. Certamente é uma das tarefas mais complicadas de relacionamento interpessoal, razão pela qual preferimos comparar o relacionamento com a mídia com a ação diplomática entre duas partes interessadas no mesmo assunto, observado por óticas diferentes.

Manter um relacionamento com a midia (ou a imprensa) é uma atitude mais ampla e menos árida que simplesmente vender uma pauta ou fonte. Requer afinidade, empatia, conteúdo, disponibilidade, percepção, paciência. Talvez por essa razão, a atividade proposta se ajusta melhor ao profissional de relações públicas. Esse, porém, é um público muito especial e exige uma formação e preparo mais consistente com a arte do jornalismo.

Pode parecer uma questão semântica, mas o termo relacionamento com a mídia parece mais apropriado que a simples assessoria de imprensa, embora este modelo de atendimento ainda não pareça esgotar-se ou desvalorizar-se com o tempo.

Qualquer que seja a interpretação, ainda assim tato, jogo-de-cintura, mobilidade, capacidade de ouvir e várias outras habilidades próprias de um relacionamento maduro devem ser incorporadas ao exercício de influenciar e convencer. Principalmente a imprensa… ou você prefere chamar de mídia?