Para exemplificar, temos hoje no mercado agências com faturamentos de milhões de dólares, agências especializadas em determinado esporte (corrida de rua faturamento R$6 milhões), em palestras utilizando estrelas do esporte como o técnico de vôlei Bernadinho e o velejador Amyr Klink (média de 60 palestras por ano entre R$ 15 mil e R$ 70 mil por apresentação) e diversos outros segmentos dentro do Marketing Esportivo.

Com a perspectiva da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Brasil, as oportunidades tendem a crescer. Um sinal é a chegada ao país do Havas Sports & Entertainment, sétimo maior grupo de publicidade do mundo, presente em 20 países e especializado no desenvolvimento de estratégias de comunicação de marcas em eventos esportivos.

Porém, mesmo com a chegada de multinacionais, quem domina esse mercado são as agências de médio e pequeno porte. Pois se trata de um mercado jovem, com grandes possibilidades de expansão, mas que exige um bom conhecimento.

O importante no Marketing Esportivo é trabalhar com seriedade e proporcionar métodos e ferramentas para avaliar a ação realizada, poder apurar o ROI (return on Investiment). Em períodos que precedem grandes eventos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, o mercado recebe muitos oportunistas em busca de lucro rápido.

O Brasil é um país que tem o DNA do esporte, a mistura de raças, possibilita a adaptação do brasileiro a diversas modalidades.

Assim mesmo podemos relacionar modalidades com grande proximidade ao público e com ótima visibilidade:

FUTEBOL

São mais de 38 milhões de praticantes. Gera R$ 250 bilhões em negócios e responde por 63% de tudo o que é investido em patrocínio no Brasil

VÔLEI

É um dos esportes mais praticados no país. Atrai 15% das verbas de patrocínio. Tem boa visibilidade na quadra e na areia

NATAÇÃO

Tem forte ligação com o público, atletas de nível internacional e agrega atributos interessantes para as marcas, como saúde, vigor, performance e tecnologia

TÊNIS

Figura entre os cinco esportes mais vistos na TV fechada e fala com um nicho de mercado com bom poder aquisitivo

BASQUETE

Tende a ganhar maior visibilidade no país, que possui atletas de nível internacional. Voltou a ocupar espaço na mídia

FUTSAL

O calendário de campeonatos é bem organizado e são mais de 10 milhões de praticantes

Porém, o futebol supera todas as demais modalidades e chega a ser cultuado como uma religião, tanto no Brasil como no resto do mundo.

Vejam alguns números divulgados pelo Futebol Finance relativos a direitos de transmissão de TV para 2010:

Na semana em que a venda de direitos televisivos internacionais Premier Ligue bateram um novo recorde alcançando os 1.556 milhões de Euros, conferimos o estado e os valores da venda coletiva de direitos de transmissão televisiva nas principais ligas europeias.

1. Liga Inglesa – contrato de 2009/10 a 2012/13 (3 temporadas) valor total de 3.538 milhões de Euros, dos quais 1.556 milhões de Euros respeitantes à venda de direitos internacionais, por ano os clubes Ingleses tem ao seu dispor 1.179 milhões de Euros para repartir entre os 20 clubes da Premier League.

2. Liga Italiana – contrato com a duração de 2 temporadas, de 2010/11 a 2011/12. Valor total de 1.822 milhões de Euros, cerca de 911 milhões de Euros anuais.

3. Liga Francesa – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2008/09 a 2011/12. Valor total de 2.672 milhões de Euros, cerca de 668 milhões de Euros anuais.

4. Liga Alemã – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2009/10 a 2012/13. Valor total de 1.648 milhões de Euros, cerca de 412 milhões de Euros anuais.

5. Liga Espanhola – O Barcelona e o Real Madrid não se mostram muito interessados na venda colectiva dos direitos televisivos, uma vez que juntos obtêm cerca de 240 milhões de Euros anuais em direitos TV, para um valor total que ronda os 500 milhões de Euros entre os 20 clubes da liga.

6. Liga Turca – contrato com a duração de 4 temporadas, de 2010/2011 a 2013/2014. Valor total 1.041 milhões de Euros, cerca de 260,3 milhões de Euros anuais.

7. Liga Holandesa – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2008/9 a 2010/11. Valor total de 300 milhões de Euros, cerca de 100 milhões de Euros anuais.

8. Liga Grega – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2009/10 a 2011/12. Valor total de 162 milhões de Euros, cerca de 54 milhões de Euros anuais. (montante pode aumentar caso Olympiakos e Xhanti entrem também na venda colectiva).

9. Liga Portuguesa – Tal como em Espanha, Portugal também não vende os seus direitos tv colectivamente, sendo que Benfica, Sporting e Porto arrecadam em conjunto cerca de 24 milhões de Euros anuais, sensivelmente metade do valor total estimado pago aos 16 clubes da liga.

10. Liga Polaca – contrato com a duração de 3 temporadas, de 2008/09 a 2010/11. Valor total de 101,5 milhões de Euros, cerca de 33,8 milhões de Euros anuais.

Escrito por Celso Diniz, diretor associado de Marketing Esportivo da ContatoCom.

Se a empresa – independente de tamanho e segmento – não souber utilizar corretamente os recursos naturais –  com destaque para a água – vai gastar muito mais e este custo de alguma forma vai para os produtos que coloca no mercado e pode comprometer verbas para investir no negócio.

A comunicação segue o mesmo caminho da água para a empresa, por mais incrível que isto possa parecer aos mais céticos! Se aplicada sem conhecimento e profissionalismo, ela pode ficar contaminada, inadequada e comprometer a qualidade da marca e dos produtos que a representam no mercado.

O que foi investido ao longo de anos em um negócio e que trouxe credibilidade e bons clientes, em uma crise que não tenha o gerenciamento adequado, desaparece em segundos e pode demorar décadas para recuperar (se recuperar!). Assim como a água que por décadas foi desperdiçada e agora precisa de um esforço de todos para um consumo consciente e adequado.

Para ter uma boa água e saber usá-la a favor do negócio – seja no comércio ou na indústria – é preciso investir sempre em manutenção. Para ter uma boa comunicação estratégica e adequada, é preciso aceitar – antes de mais nada –que ela é necessária no dia a dia do negócio e envolve muito mais que um anúncio ou o envio de um release a jornais quando se deseja anunciar algo.

Água e comunicação – sabendo usar, não vai faltar!

Escrito por Lena Miessva, jornalista

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca.

Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.

Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento.

Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Escrito por Eduardo Oliveira, Diretor de Pesquisa do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo

Pequeno também pode?

Passada a recessão de 2009, muitos empresários ainda procuram alternativas para alavancar seus negócios usando ferramentas de baixo custo e alto impacto nos resultados comerciais. Existem pequenas estratégias de marketing úteis para os momentos difíceis (pouco dinheiro disponível), que podem ser aplicadas por qualquer empresa, em especial as pequenas e médias.

Assim escolhemos algumas idéias que são compartilhadas pela RP Cathy-Anne O’Brien, da BlueSky Communications (Toronto, Canadá), que como nós é membro associado do IABC – International Association of Business Communicators. Vamos lá:

Explore sua especialidade. Se você tem uma expertise que seus clientes estão pagando, ótimo. Esta experiência pode torná-lo uma “celebridade” na área. Utilize os veículos virtuais de comunicação – a maioria deles gratuito – e apareça. Envie artigos para publicações de negócios, inicie um blog, fale no café-da-manhã de uma associação empresarial e utilize sua webcam para postar um vídeo no YouTube dando conselhos. Resumo: qualquer coisa que faça com que você vá direto à fonte. Entre em seu campo.

Depoimentos dos clientes. Aproveite o tempo que parece ocioso para alavancar o bom relacionamento que você já tem e fazê-lo trabalhar para você. Testemunhais de clientes podem ser utilizados de muitas formas, seja para publicá-los em seu site ou para escrever estudos de casos que podem ser publicados em revistas de negócios. Outras empresas se relacionam com a experiência de seus clientes e aprendem como você pode ajudar seu negócio.

Poder do Advisory Board, ou Conselho Consultivo. Se você é um consultor independente, tenha um mentor. Pequena empresa? Tenha certeza que nenhum negócio é tão pequeno para ter um conselho consultivo de pessoas que têm um interesse genuíno em seu negócio. Seu conselho poderia incluir antigos patrões, fornecedores e profissionais de comunicação aposentados, alguém que você admira e cujos conselhos e rede será inestimável para o seu sucesso. Dependendo do seu orçamento, faça reuniões trimestrais em bons restaurantes ou convites sociais informais – como comer uma pizza ou tomar um vinho – que podem criar a atmosfera ideal para discussões sobre estratégia perspicaz. Cercar-se daqueles que complementam suas capacidades vai auxiliar você e sua equipe e fornecer-lhe a sabedoria que só pode ser alcançada através de anos de experiência.

Google conta. Algumas empresas e profissionais liberais acreditam que por ter uma pequena operação comercial, a Internet não é o melhor lugar para garantir novos negócios. Embora a maior parte do seu negócio possa vir de referências pessoais ou contatos diretos, é importante manter um website e garantir alta classificação nos resultados de pesquisa do Google. Essa é uma maneira de baixo custo e fácil de começar o negócio, utilizando as ferramentas de otimização de busca.

Comissão por negócio fechado. Oferecer e pagar comissões e bônus por receitas provenientes de um contrato fechado pode parecer complicado ou caro. Mas considere o efeito contrário: sem esse estímulo você teria conquistado aquele novo negócio? No ambiente de negócios é regra reconhecer a disponibilização do tempo e o investimento necessários que seu parceiro dedicou para garantir que sua empresa ganhasse um novo cliente. Motivar e premiar a sua rede para gerar vendas em seu nome é um modelo de negócio legítimo a ser considerado e que pode rapidamente multiplicar seus clientes potenciais.

Networking. A maioria dos empresários e profissionais intuitivamente sabe o valor comercial de uma boa rede. A questão é: quanto tempo deve ser consumido, não só para conhecer novas pessoas, mas também promover as relações existentes? Sistematize sua atividade em rede, definindo objetivos para conectar-se com uma nova pessoa ou reconectar-se com um ex-colega, mensalmente por exemplo. Ou comprometer-se a participar de uma discussão significativa – tipo 10 minutos, com três novas pessoas em função de uma empresa ou negócio, ou definindo metas para o crescimento sustentado de sua rede, com reflexos em sua empresa e negócio.

Midias sociais vieram para ficar. Talvez você tenha abraçado totalmente este meio, ou então ainda está “batendo a cabeça” recusando-se a aceitar que as mídias sociais vieram para ficar. Há 10 anos atrás, questionava-se a importância de todas as empresas terem um site. As mesmas dúvidas estão se repetindo hoje sobre a validade ou não desses meios de comunicação social. O fato é que a mídia social tem um valor inestimável e é uma poderosa ferramenta ainda necessária para divulgar o seu negócio. Muitos estão fazendo isso, participe também. Faça o update de seu LinkedIn, dê uma tuitada sobre um artigo interessante que você leu ou participe de grupos de empresas que estão no Facebook e são mercado-alvo para sua atividade. Nada é mais rápido ou mais intenso para construir sua rede do que usar a própria rede que trabalha para o seu negócio.

Outras idéias de baixo custo podem ser ativadas para melhorar o desempenho na prospecção e divulgação de negócios. Combine duas ou mais dessas atividades com ações que já fazem parte de seu marketing. E comprometa-se com suas táticas ao longo de um período de tempo a fim de ver o impacto positivo no seu negócio.

O que você procura?

O mercado, no Brasil, sofreu grandes transformações nos últimos anos. São transformações que impactam diretamente nos hábitos de consumo, tornando o cliente, de forma geral, mais exigente, econômico e resistente.

O sucesso de qualquer produto e/ou serviço está diretamente ligado ao conhecimento adequado do mercado, altamente competitivo, onde atuamos. Cada vez mais, a economia de mercado está baseada na informação amparada por pesquisas e análises mercadológicas. A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta para tomada de decisões.

Você já parou para pensar quantas decisões importantes você tomou nos últimos meses?

Ao lançar novos produtos, aprovar campanhas publicitárias, desenvolver novos distribuidores, definir a contratação de mais pessoas na área comercial, temos exemplos de processos decisórios e de julgamentos que envolvem riscos. A pesquisa de mercado é a ferramenta ideal para reduzir a margem de incertezas que sempre acompanham a tomada de decisões. Há vários tipos de pesquisas que poderíamos citar aqui, no entanto, iremos nos ater as mais utilizadas.

Como anda o atendimento realizado pelo setor de vendas e pós-vendas de sua empresa, analisando as variáveis que influenciam a venda de produtos e/ou serviços? A Auditoria de Marketing e Vendas, vai ao encontro desta necessidade, avaliando os padrões de atendimento, e verificando se estes são efetivamente realizados ou não. Assim, são identificados pontos de melhoria para aumentar a satisfação dos clientes nas unidades de negócio que compõem a empresa.

Qual o potencial de consumo de um determinado produto e/ou serviço, a ser lançado ou do atual portfólio de produtos de uma empresa, perante o mercado que o cerca? O Índice de Potencial de Consumo norteia dirigentes de empresas na busca de eficiência da área comercial, orientando-os sobre qual o potencial por regiões, faixa de poder aquisitivo, dentre tantos outros tipos de segmentações que podem ser realizados na tomada de decisões.

Como e quem são os consumidores, qual estilo de vida que possuem, que tipo de mídia os atinge, em que faixa etária se concentram e como se dá o impulso para a compra? Todas essas indagações podem ser respondidas por meio de uma Pesquisa do Perfil do Consumidor.

E quando falamos sobre mídia e público alvo, dependendo do veículo de comunicação, os horários e dias de inserções das peças promocionais são muito importantes. Desta forma é importante saber, qual o tipo de veículo de comunicação que este público lê, ouve ou assiste, seja ele jornal, revista, outdoor, rádio, tv, entre outros. A Pesquisa de Mídia responde estas perguntas e permite uma maior e melhor racionalização de custos de uma campanha publicitária.

Cada vez mais, os consumidores, sacam produtos de gôndolas de supermercados, sem interferência humana direta presencial de terceiros nas suas decisões, ou seja, os produtos passaram a disputar espaços nas gôndolas de auto-serviços há muito tempo. Como é a embalagem do seu produto, tem a cor e o formato adequado, é prático, é econômico, se diferencia dos concorrentes? A Pesquisa de Embalagem, levando em consideração as perguntas aqui descritas, otimiza o consumo deste tipo de produtos.

Associar informações da pesquisa aos dados estatísticos do mercado estudado, considerando questões pontuais econômicas, como por exemplo, fornecimento de matéria prima, mão de obra, sazonalidades, entre tantos outros fatores, fazem com que Estudos Econômicos de Mercado, colaborem no resultado efetivo das pesquisas aqui descritas.

Quais as diferenças entre o seu produto e o concorrente? Se o seu produto é melhor, por que o concorrente vende mais? Qual a influência da marca na compra de um produto? No Blind Test (Teste Cego), o consumidor avalia o produto sem saber a marca do fabricante. Ali, frente a frente com o produto, o mercado vai dizer o que sente, o que vê de positivo ou negativo, o que percebe como diferente, em seguida a marca poderá ser revelada, ou não, e analisada a sua influência no impulso de compra.

O preço é um dos componentes vitais no marketing-mix de qualquer produto ou serviço. Os preços praticados por seus produtos e/ou serviços estão alinhados com o mercado? Como estão os preços dos produtos ou serviços de seus concorrentes? Como fixar preço para uma promoção do seu produto? Só uma Pesquisa de Preços é capaz de fazer uma investigação metódica, estruturada e regular, permitindo, assim, acompanhar a evolução dos preços de seus produtos e os dos concorrentes.

Conclusão: faça pesquisa. Além de ferramenta essencial para tomada de decisões, ela certamente irá minimizar os riscos de um projeto.

Colaborou: Ricardo Dorés, sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos

- "Por que estou aqui?"

Ao final do ano passado muitos me perguntavam quais seriam as previsões e tendências do marketing no chamado período pós-crise. Como não tenho bola de cristal, tentava elucidar a questão com aquela metáfora dos ceguinhos e o elefante.

Segundo essa teoria, se colocássemos dez ceguinhos diante de um elefante, ao qual deveriam apalpar e dizer do que se tratava, as respostas seriam as mais diversas: o que segurasse a perna diria que ele era semelhante a uma árvore, o que estivesse na tromba comparava-o com uma cobra, o que segurasse os dentes de marfim teria outra definição, obviamente diferente do que o tocava na barriga e assim por diante. Todos estariam absolutamente certos do que diziam, e todos diriam a coisa certa, mas, por não ter a noção do todo, provariam ser impossível ter uma pálida ideia do que seria de fato um elefante.

E o marketing parece ser o elefante de hoje. Afinal, com a evolução dos processos produtivos e a velocidade da tecnologia o mundo passou a mudar em instantes. E surgiram as mais diversas áreas na cadeia do marketing. Com isso, foram criadas e desenvolvidas inúmeras especialidades, tais como CRM, branding, webmarketing, mobile marketing, gifting, experience, endomarketing, training, dentre tantas outras.

Porém, essa abundância de especialistas tem contaminado as decisões empresariais. Afinal, um especialista em marketing esportivo tende a oferecer a sua especialidade como solução, da mesma forma que o publicitário tende a encontrar a solução em anúncios e o profissional de marketing direto traz a solução através de mailings e ações de relacionamento. Cada especialista defendendo o seu ponto de vista, muitas vezes viciado pela formação profissional, muitas vezes pela falta de visão do negócio como um todo. Como exemplo, basta citar o “estouro da bolha da internet” e, como certa consequência, a grande maioria das empresas que possuem um site mas não têm a mínima noção do que fazer com ele (é apenas para ter um “www” no cartão de visitas).

As informações estão abertas para todo mundo. E numa velocidade incrível. Hoje temos acesso a todas as informações possíveis do que as pessoas querem e precisam. Tudo o que queremos ou precisamos saber está disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano. Porém, diante de tantos dados coletados, é preciso ter isenção para não viciar a tomada de decisão. É também necessário saber fazer uso dessas informações, uma vez que o excesso de dados ou mau uso dos mesmos pode provocar a “desinformação”.

Conta-se que, quando Einstein ainda era um jovem professor, durante uma prova que ele estava aplicando, um de seus alunos disse: “Mestre, esse teste está comprometido, pois as questões formuladas são iguais às do ano passado.” Ao que Einstein respondeu: “Não tem problema. As questões são as mesmas, mas, neste ano, as respostas são diferentes.”

O planejamento de marketing envolve toda a organização e exige total sinergia, para que cada profissional esteja em sintonia com os objetivos da empresa e com as necessidades do mercado. Além disso, ainda é preciso atentar à velocidade das mudanças de hábitos, necessidades e desejos em cada segmento.

Assim, particularmente, acredito que a tendência do marketing está no comportamento dos profissionais da área, bem como dos gestores e administradores das empresas, que precisam entender e desenvolver melhor a visão holística, onde tudo se relaciona com tudo. E ir além, para não apenas entender e desenvolver, mas também executar.

Escrito por Marcelo Rogick Pacheco, consultor em marketing e diretor executivo da MKT! Sorocaba. Visite o site www.mktsorocaba.com.br.

O mercado brasileiro de marketing esportivo vem se aperfeiçoando e evoluindo significativamente com competência e velocidade. O que antigamente era meramente uma marca na camisa de um time ou um patrocínio mais elaborado no circo milionário da Fórmula 1, hoje se transformou em estratégia contemporânea de marketing e negócios.

Nesse sentido, apesar de jovem, a indústria moderna do esporte começa a gerar ótimos resultados, como plataforma de comunicação explorada pelo mercado publicitário. Seguindo essa linha, o marketing esportivo é apontado como forte tendência na comunicação brasileira. Esse fato mostra que estamos desenvolvendo um rápido profissionalismo no segmento. E muito antes do Brasil ser contemplado como sede da Copa do Mundo de Futebol 2014 e das Olímpiadas 2016.

Entretanto, mesmo com todas as evidências referentes à profissionalização do marketing esportivo, ainda não há um evento ou uma premiação de grande expressão voltada exclusivamente aos cases esportivos no mercado publicitário. Por outro lado, há uma participação significativa desses cases entre os grandes sucessos premiados nos festivais da indústria publicitária tradicional.

Há uma invasão do esporte no mercado publicitário tradicional. E vice-versa. Isso porque a relação entre marca e consumidor apresenta grandes mudanças. O consumidor exige experiência para ser convencido, e como o esporte é uma experiência pronta, as agências de publicidade ganham em agilidade e qualidade ao usar o esporte como ferramenta de mídia.

Seguindo esse movimento, é comum encontrarmos cases esportivos entre os premiados do Marketing Best, evento promovido anualmente para premiar as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de Marketing de seus produtos e/ou serviços.

O certo é que a ferramenta de patrocínio ganhará cada vez mais importância paras as marcas, imagens e reputações das empresas brasileiras. Claro que mais veloz na medida que se aperfeiçoarem os mecanismos para monitorar e rentabilizar a verba aplicada. Patrocinar vai ser um grande negócio, mas melhor ainda é desenvolver a inteligência competitiva focada na ativação do patrocínio.

Quanto gira em dinheiro?

Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no país e no exterior – onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta, anualmente, cerca de US$ 250 bilhões – conclui-se que a tendência e as perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.

Segundo dados recentes do Banco Central, 3% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil – ou algo em torno de US$ 27 bilhões – provém de todas as atividades ligadas ao esporte.

As estatísticas de distribuição dos investimentos em patrocínios no Brasil ainda são muito irregulares e não garantem total confiança. Mas é possível encontrar alguns denomidores. O futebol abocanha a maior fatia: detem cerca de 60% das verbas de patrocinio com quase dois terços desse valor ficando entre patrocínio de times e da seleção brasileira, seguido da publicidade em estádio, atletas e eventos. Em segundo lugar fica o vôlei com perto de 15%, concentrados na Superliga e no vôlei de praia. Em seguida vem o basquete, com mais ou menos 5% das verbas, principalmente voltadas para a Liga e a seleção. Com aproximadamente 2% de share estão o futsal e o tênis e 1% o esporte motor. As demais modalidades todas ficam com a diferença.

O valor dos patrocínios da Seleção Brasileira correspondem a quase 40% do total investido em futebol. O segundo lugar do vôlei é garantido pelo acordo com o Banco do Brasil, que basicamente sustenta o vôlei de Praia, as Seleções e os principais atletas. O patrocínio de tênis foi claramente impactado pelo fenômeno Guga e a criação de torneios no Brasil.

Talvez conhecer melhor essa distribuição possa ajudar a impulsionar o marketing esportivo e também democratizar o uso de recursos públicos (Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Petrobrás etc) para esportes com menor poder de barganha.

Mas que vale ouro…. isso vale!

Público-alvo: atenção especial para ele.

“Só existe uma estratégia vencedora: definir claramente o público-alvo e dirigir atenção especial a ele”. A afirmação é de Philip Kotler, guru americano do marketing, e define o sentido da expressão “marketing direto” com clareza. Assim, no Terceiro Setor, isso significa tornar cada colaborador um indivíduo, relacionando-se diretamente com ele de maneira que haja uma “comunicação-diálogo, e não uma propaganda-monólogo”, como definiu o também profissional de marketing, Drayton Bird.

Para as organizações sociais, isso pode ser traduzido como um bom relacionamento com parceiros e doadores. A ação de marketing deve ser voltada para eles por meio de iniciativas que falem diretamente com cada um. “A utilização do marketing direto como estratégia de comunicação nas instituições pode ser muito produtiva, se bem executada. É uma forma de contato de médio e longo prazo muito proveitosa”, explica Marcus Hoenen, gerente geral da Full Jazz Propaganda.

A Newdbase, especializada em Database Marketing, é um exemplo de empresa que dá suporte a instituições sociais com seu know-how sobre o assunto. “Basicamente, oferecemos dois serviços: o de ações de segmentação de perfis de doadores para captação de recursos, com embasamento em pesquisas de mercado para diferenciar o doador do potencial doador; e o de tratamento, higienização, atualização e enriquecimento de dados da base do cliente que, por vezes, torna-se desatualizada ou incompleta”, explica Mônica Navarro, diretora da empresa.

Entrando em contato

De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), por marketing direto entende-se a comunicação que “se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado”.

Isso significa que as atividades dessa categoria de marketing estimulam um retorno do receptor da mensagem, por meio de cupons ou cartas-resposta, por exemplo. Por isso, a comunicação do marketing direto consiste em conquistar nomes e manter o relacionamento contínuo com os que já foram conquistados.

A pergunta é: como fazer para chegar a esses nomes? Por meio de ações de captação de recursos, como a divulgação planejada da instituição em eventos e feiras, um site bem desenvolvido, mala-direta e propaganda. O importante, porém, é executar essas ações sempre com ferramentas de resposta: cadastro no site, cupons para preenchimento de dados, entre outros. Dessa maneira, é possível ativar o relacionamento e incentivar a participação dessas pessoas no dia-a-dia do trabalho da organização.

“O marketing direto deve ser utilizado com planejamento de comunicação completa, ou seja, a campanha deve ter um objetivo definido para um público direcionado e uma comunicação adequada”, explica Navarro. “Isso tudo deve ser bem estruturado, levando-se em conta que o retorno sobre investimento deve ser sempre positivo. É nisso que baseamos o sucesso de uma campanha”, complementa.

É necessário manter esse relacionamento conquistado por meio da comunicação dirigida – ou seja, específica para aquele tipo de público, que pode ser todo o banco de dados ou segmentos dele, de acordo com os interesses. Aqui, podem ser utilizados catálogos, newsletters, telemarketing ativo, cartas de agradecimento e convite para eventos. Outra iniciativa interessante é sempre convidar o colaborador para conhecer o trabalho realizado pela organização, fato que dá ainda mais credibilidade às atividades e, ainda, estreita os laços da parceria.

Fases do marketing direto

Para aplicar técnicas do marketing direto com eficiência, é recomendável que a organização tenha profissionais da área em busca de resultados positivos. Para sua implantação, existem alguns passos importantes a serem seguidos:

• Fazer o diagnóstico, ou seja, entender as necessidades da organização;
• Definir os objetivos, como a conquista de apoiadores, fidelização e captação de recursos;
• Definir o público-alvo: quem se quer atingir, em que quantidade, onde encontrar os nomes desejados e qual mailing utilizar;
• Analisar o que será enviado: folders, newsletters, brindes etc.;
• Verificar em que contexto a ação está inserida, o que será comunicado e como será a abordagem;
• Escolher que veículos de comunicação serão utilizados para atingir o público-alvo;
• Optar por canais de resposta para a comunicação dos apoiadores;
• Identificar o momento de colocar a ação em prática;
• Calcular o custo e o retorno do investimento;
• Mensurar os resultados da ação;
• Organizar todas as atividades necessárias para o atendimento adequado dos apoiadores que aparecerem devido à ação do marketing direto;
• Acompanhar e controlar os rumos da ação para seu constante aperfeiçoamento.
• Atuando com o Terceiro Setor, a Newdbase ajuda as organizações com a profissionalização desses passos. “Recentemente fizemos ações para a Aldeias Infantis, Graacc, Unicef, Mater Maria Eclesiae e, principalmente, para a Apae, que nos proporcionou um mapeamento completo de pesquisas de mercado. Isso nos ajudou a entender melhor o perfil psicológico e sociodemográfico dos ‘doadores efetivos’”, conta Navarro.

Valorização do indivíduo

• Ao identificar os possíveis colaboradores de uma organização, é essencial conhecê-los individualmente, saber de suas preferências e personalidades. Assim, é possível estreitar o relacionamento e fidelizar os apoiadores.
• Essas informações devem ser mantidas em um banco de dados. Atualmente, com a facilidade de administrar e adquirir informações, é possível formar esses bancos com grupos de dados por similaridade, atuação ou outros critérios de divisão. É muito proveitoso utilizar a facilidade da internet para manter esse contato com os colaboradores.
• De acordo com a teoria de Drayton Bird, “se a empresa não usa marketing direto, a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente”. O mesmo serve para as organizações do Terceiro Setor. Os colaboradores e apoiadores querem se comunicar com a instituição, de modo que fiquem informados do que acontece e, ao mesmo tempo, possam participar das atividades realizadas.

Principais objetivos do marketing direto:

• Divulgação da marca ao público-alvo definido;
• Diminuição da dispersão da verba destinada à comunicação externa;
• Obtenção de resultados mensuráveis;
• Maximização da captação de recursos.

Links
www.abemd.org.br
www.newdbase.com.br
 
Escrito por Marcio Zeppelini, consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação. Visite o site www.revistafilantropia.com.br.

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Há décadas o termo ”estratégia competitiva” é discutido entre os gestores de comunicação e marketing, embora o assunto tenha surgido antes mesmo da revolução industrial. É óbvio: as palavras são as mesmas, porém mudamos muito sua utilidade de lá para cá. A maior contribuição para o upgrade terminológico veio em 1980, quando Michael Porter lançou o livro “Competitive Strategy” (Estratégia Competitiva). Assim ele definiu: como ações ofensivas e defensivas de uma empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, ações que são uma resposta às cinco forças competitivas que ele indica como determinantes da natureza e grau de competição que cerca uma empresa.

Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.

A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.

A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos.

Michael Porter é considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva e visitará o Brasil, No dia 03/12, para ministrar uma das palestras da ExpoManagement 2009 (a dele é no dia 3/12). Entre seus ensinamentos, ressalta que a tecnologia muda, mas a estratégia não. Com base nessa premissa, ele nos fala sobre os cinco requisitos de uma estratégia bem-sucedida (Tips from the Top – HSM Global):

1. Os princípios subjacentes à estratégia devem perdurar, não obstante a evolução da tecnologia ou o ritmo das mudanças. Se não há barreiras de entrada, se os clientes têm todo o poder e se a concorrência é baseada em preço, a rede não faz diferença. Você não terá muitos lucros.

2. Uma estratégia saudável começa com um objetivo correto. O único objetivo que pode servir de base para uma estratégia saudável é a lucratividade superior. Se o seu objetivo é qualquer outro que não a lucratividade –se é ser grande, ou crescer rapidamente, ou tornar-se líder em tecnologia– você terá problemas.

3. A estratégia tem de ter continuidade. Ela não pode ser constantemente renovada. A estratégia diz respeito ao valor básico que você tenta entregar aos clientes e diz respeito aos clientes que você está tentando atender. Esse posicionamento, nesse nível, é o ponto no qual a continuidade deve ser mais forte.

4. As empresas têm de ser muito esquizofrênicas. Por um lado, elas têm de manter a continuidade da estratégia. Por outro lado, têm de ser boas em se aperfeiçoar constantemente.

5. A gestão estratégica e o aperfeiçoamento constante têm de reforçar um ao outro. A continuidade da direção estratégica e o contínuo aperfeiçoamento na maneira com que você faz as coisas têm de ser totalmente consistentes um com o outro. A habilidade para mudar constantemente e eficazmente é facilitada pela continuidade em alto nível.