No caso específico de assessoria de imprensa, existe o método de comparação com a mídia publicitária. Mede-se o espaço ocupado pela notícia que fala sobre a empresa em questão ou os segundo de uma notícia dada no rádio ou na televisão. A comparação destes valores com o preço de tabela do espaço publicitário resultaria no retorno de investimento deste trabalho de assessoria de imprensa.

• Tamanho do artigo impresso = 3col x 30cm = 90cm
• Preço Tabela Comercial = R$ 80/cm/col
• ROI da Assessoria de Imprensa = R$ 7.200

Existe uma grande discussão sobre a validade deste método, principalmente porque a notícia teria mais credibilidade do que um anúncio, portanto teria um valor maior. Em 2006, o professor Jim Macnamara escreveu o artigo Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid, que nos dá perspectivas sobre essa discussão.

Os principais argumentos contra a comparação de resultados monetários de relações públicas e publicidade são:

• A notícia pode ser negativa ou neutra, podendo falar também dos concorrentes
• A notícia pode estar num veículo irrelevante para o target da empresa
• Pode estar mal posicionada na publicação
• A empresa pode ser apresentada de marca ambígua, imprecisa
• A comparação é feita a partir do preço de tabela de compra de mídia, não a partir do preço real pago pelo anunciante
• A comparação leva em conta somente o preço de compra de mídia, não o impacto e os efeitos que são gerados no público, assim como a publicidade é medida

Segundo Macnamara, deve-se ir alem da análise “notícia positiva, negativa ou neutra”. Pode-se analisar também:

• Importância da mídia (audiência atingida)
• Onde a notícia está posicionada (na capa, nas primeiras páginas etc.)
• Onde a empresa é apresentada (na manchete, no lead etc.)
• Tamanho da notícia ou artigo
• Share of Voice (comparação com a exposição dos concorrentes)
• Presença de Fotos, logo etc.
• Mensagem comunicada
• Fonte das declarações e citações
• Tom (aplicando princípios semióticos)

Jim diz que os pesquisadores Michaelson e professor Don Stacks (universidade de Miami) fizeram estudos comparando conteúdo editorial com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da mensagem chave, lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagandas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência – 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por semana. O estudo descobriu que propagandas bem feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial.

Apesar do caráter científico da pesquisa, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz quanto as propaganda. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos e da praça estudada.

Além disso, deve-se considerar também que nem toda publicação editorial é resultado direto de esforços de relações públicas. Em muitos casos, a notícia é tão relevante que seria publicada independentemente das estratégias de RP. Então, o ideal seria a existência de um estudo sobre o comportamento de publicação dos veículos com relação a cada tema, para que se pudesse identificar quando onde e quando, realmente, RP faz a diferença.

Fonte: InComMetrics

Todos nós sabemos da importância da área de Comunicação Corporativa no crescimento do negócio de uma empresa, desde a composição da estratégia, passando pelo engajamento interno e chegando ao relacionamento com os públicos ligados à empresa. Mas hoje em dia isso já não é mais suficiente: o importante é comprovar.

Lembro-me que no inicio dos anos 90 quando trabalhávamos um plano de Comunicação, usávamos com grande freqüência o termo em Inglês goodwill que significa obter um bom relacionamento com os públicos que se queria atingir. Não se falava em métricas, nem em resultados a curto prazo. Fazia parte do  processo obter resultados a longo prazo, por meio de um trabalho persistente.

Hoje, vivendo na era digital, quando tudo acontece em segundos e perdemos a paciência com qualquer mínima espera, temos que procurar formas para provar que nosso trabalho pode ser medido e acompanhado. E, mesmo que continuemos trazendo resultados a longo prazo, é necessário demostrar por meio de números e gráficos o quanto conquistamos em goodwill a cada ano.

Pensando nisso, e cada vez mais sendo cobrados a demonstrar nossas conquistas, podemos hoje encontrar uma série de metodologias e todo um mercado de institutos de pesquisa para nos ajudar nesse processo. Um exemplo com o qual estou trabalhando atualmente é o Brand Reputation Index, metodologia do Reputation Institute.

A utilização deste método permite que, por meio de pesquisas anuais com públicos selecionados,  possamos medir a reputação da empresa em diversas esferas, como ambiente de trabalho, produtos e serviços, governança corporativa, cidadania e meio ambiente. Cruzando as notas dadas pelos nossos principais stakeholders (funcionários, clientes e formadores de opinião, por exemplo), com as esferas estudadas, chegamos a um índice – uma nota – que representa numericamente a percepção dos públicos em relação à empresa. Além dessa representação numérica, é possível ainda analisar casa público e cada esfera de forma independente e encontrar pontos a serem melhorados – seja nas mensagens transmitidas a este público, que não estão sendo captadas da forma como desejamos, seja na própria gestão deste stakeholder, na forma como trabalhamos com ele.

Por trazer informações de alta qualidade e profundidade, permitindo ainda a comparação periódica ou mesmo a comparação com outras categorias do mercado, um índice como este coloca a área de Comunicação em uma posição mais integrada ao negócio da empresa. A representação gráfica da Reputação permite que a empresa tenha, por exemplo, um espaço reservado para a Comunicação Corporativa no BSC (Balance Score Card), uma planilha acompanhada por todos os executivos, que avalia anualmente a performance da empresa e das pessoas.

Se mensurar é a palavra de ordem, a Comunicação Corporativa inova e busca, por meio da pesquisa, comprovar a vocação estratégica das ações de relacionamento.

Escrito por Elisa Prado, relações públicas formada pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCamp) e pós-graduada em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo e diretora de Comunicação da Tetra Pak.

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Um dos grandes desafios das empresas e dos profissionais de negócios é estabelecer sistemas de medição que ofereçam números confiáveis para o cálculo do retorno sobre investimento ou ROI (do inglês Return On Investment) em ações de Comunicação e Marketing. Esta é uma análise típica das várias abordagens para a construção de um caso de negócios financeiros.

O termo muito utilizado na área financeira ganhou importância fundamental para os tomadores de decisão avaliarem o investimento, comparando a magnitude e velocidade dos ganhos esperados com os custos de investimento quanto a atividades de avaliação intangível (penetração da marca, ações de RP, divulgação espontânea na mídia etc). Nas últimas décadas, esta abordagem tem sido aplicada a decisões de compra dos ativos, mas também e especialmente às decisões para ações de todos os tipos, incluindo programas de marketing, de recrutamento e de treinamento, por exemplo.

As dificuldades e dúvidas para lidar com esta ferramenta levou a International Association of Business Communicators (IABC) – uma rede global de profissionais de comunicação, criada em 1970, com mais de 15.000 membros em 80 países – a financiar pesquisa conduzida pela Universidade do Alabama junto a um colegiado de comunicadores de negócios, acerca da utilização de medidas (métricas) para avaliar o retorno sobre investimento (ROI) de seus esforços de comunicação organizacional.

O estudo analisará os resultados quantitativos de uma parte da comunicação feita entre 2007-2008 e o estudo de desempenho financeiro realizada pela Watson Wyatt Worldwide, além de estudos de caso de 50 vencedores do Gold IABC Quill nos últimos cinco anos. A intenção é avaliar o ROI obtido com as atividades de comunicação pelos profissionais do setor em suas respectivas empresas. O estudo deve ficar pronto até meados de 2010.

No Brasil, uma pesquisa feita pela TNS Research International na segunda avaliação da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing mostrou a cultura de ROI nas empresas e identificou que mais da metade delas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de Comunicação e Marketing. O levantamento mostrou ainda que uma cultura corporativa voltada a essa disciplina também só é vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. A pesquisa ouviu 516 empresas, mais da metade delas voltada ao setor de serviços.

Segundo a TNS, isso é um reflexo da falta de conhecimento sobre a prática de medir retorno em investimento. “Os recursos intangíveis podem ser medidos em pesquisas. Se é feita uma ação institucional, há objetivos claros como passar mensagens dos atributos da marca ou aumentar a visibilidade dela. A desmistificação do ROI seria um caminho para conseguir tentar implantar métricas para esses casos”, disse Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É essencial para os profissionais da comunicação de negócios e empresários do setor a formatação de um sistema de métricas eficiente e equitativo. Da mesma forma que o mercado comprador desses serviços requer um método de mensuração de valor para imagem, marca e reputação que possa ser tangível para o cálculo de retorno dos investimentos em ações de RP, relacionamento e fidelização de públicos.

Monitorar resultados publicados na imprensa, medir o envolvimento dos consumidores/stakeholders neste tipo de comunicação, adotar métricas para o ROI em mídias sociais e avaliar o grau de satisfação imediata de um serviço podem resolver o assunto em um primeiro momento. Mas ainda permanecem os conflitos sobre qual a melhor avaliação objetiva.