Estes profissionais lidam o tempo todo com pessoas, seus sentimentos e reações e o papel da área nas empresas, atualmente, é muito mais relevante do que elaborar planos estratégicos somente quando é necessário comunicar as decisões da alta diretoria – agradáveis ou não. Quando é necessário transformar más notícias (como fechamento de postos de trabalho) em notícias palatáveis, tentando levantar o ânimo dos que ficam nas empresas após os processos de reestruturação.

Em tempos de redes sociais, estes profissionais trabalham para que as corporações sejam transparentes junto aos públicos com que se relaciona – os stakeholders. Isto significa discutir com mais profundidade com Recursos Humanos as campanhas internas antes de lançá-las. Significa analisar a propaganda dos produtos com Marketing para constatar coerência entre os discursos interno e externo. Significa argumentar com lucidez, habilidade e objetividade com dirigentes da alta cúpula para que a empresa seja sempre um local digno para se trabalhar – para todos.

Não é um papel fácil de ser desempenhado, pois coloca à prova crenças e valores que fizeram os profissionais de Relações Públicas, Jornalismo ou de outras áreas estar na área de Comunicação Corporativa. Deve-se buscar o melhor para todos. Ouvir todas as partes, imparcialmente. É um papel fundamentalmente necessário em uma época que permite qualquer um comunicar sua ideia em 140 toques para o mundo. Mas – verdade seja dita – uma vez que se trabalha nas empresas em Comunicação Corporativa ou se presta serviços para esta área, um elemento é invariável – sua dinâmica cativa você, que atua para que suas ações façam a diferença e ajudem a sociedade a transformar o mundo em um local melhor para se viver.

Escrito por Lena Miessva, jornalista

O feedback exprime uma retroalimentação, ou alimentação de retorno. É considerado como sendo uma sugestão ou crítica, que pode ser positiva ou não, de âmbito profissional ou pessoal, mas sempre vista de forma construtiva.

O feedback é uma forma de comunicação que pode ser feita por uma resposta escrita, um elogio, uma análise ou até mesmo uma opinião direta ao solicitante. Pode ser considerado como uma excelente ferramenta de aprendizado e aprimoramento em nosso trabalho, pois, por meio dele, podemos buscar a perfeição e descobrir o caminho certo a seguir.

É uma atitude que demonstra consideração e respeito pelo ser humano por minimizar incertezas e ansiedades, quando recebido. Deve ser individual quando se tratar de conduta ou até falhas impróprias.

O feedback é parte fundamental do processo que orienta as pessoas a apresentarem comportamento e desempenho apropriados a uma determinada situação, fazendo com que saibam como estão sendo vistas no mercado ou no ambiente de trabalho, desta forma, podemos saber como estamos sendo vistos e avaliados ao nosso redor.

A falta do feedback pode nos deixar sem saber qual direção seguir. Podemos considerá-lo como sendo uma bússola, que nos dá a direção que devemos tomar, para atingir nosso objetivo e satisfação do cliente. Assim sendo, temos que considerar que toda informação que recebemos de chefes, colegas, subordinados, amigos, clientes e etc., podem nos orientar na correção de nossa rota.

Dentro do ambiente de trabalho, é um processo, cuja postura crítica, não pode ter carga emocional, pois, poderá se transformar em desentendimentos e ressentimentos, que, ao invés de trazer estímulos, poderá acarretar perda de tempo e de dinheiro.

Quando bem recebido, deverá se tornar uma fonte de energia para nossas mentes e gerar ótimos resultados. O feedback serve para aperfeiçoar o comportamento de alguém em relação a nós e nosso grupo.

Por vezes, pode não ser bem compreendido e, assim, causar um resultado oposto ao pretendido, por falta de uma interpretação correta do receptor e acabar gerando efeito contrário ao pretendido. Por este motivo, assegure-se que no processo de comunicação, você seja compreendido corretamente.

É preciso existir uma relação de confiança e segurança para que haja êxito no seu recebimento, pois, normalmente, o feedback é visto como uma relação negativa e não de forma construtiva, como deveria ser.

Quando der ou receber um feedback, atente-se ao fato de ser mais descritivo do que avaliativo. Preste muita atenção no que está sendo comunicado e tenha sempre em mente que o feedback é uma reorientação para melhoria  e sucesso. É uma lapidação que tornará seu colaborador mais valioso e forte a cada vez que for recebido.

Colaborou Ricardo Dorés, sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca.

Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.

Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento.

Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Escrito por Eduardo Oliveira, Diretor de Pesquisa do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo

Pequeno também pode?

Passada a recessão de 2009, muitos empresários ainda procuram alternativas para alavancar seus negócios usando ferramentas de baixo custo e alto impacto nos resultados comerciais. Existem pequenas estratégias de marketing úteis para os momentos difíceis (pouco dinheiro disponível), que podem ser aplicadas por qualquer empresa, em especial as pequenas e médias.

Assim escolhemos algumas idéias que são compartilhadas pela RP Cathy-Anne O’Brien, da BlueSky Communications (Toronto, Canadá), que como nós é membro associado do IABC – International Association of Business Communicators. Vamos lá:

Explore sua especialidade. Se você tem uma expertise que seus clientes estão pagando, ótimo. Esta experiência pode torná-lo uma “celebridade” na área. Utilize os veículos virtuais de comunicação – a maioria deles gratuito – e apareça. Envie artigos para publicações de negócios, inicie um blog, fale no café-da-manhã de uma associação empresarial e utilize sua webcam para postar um vídeo no YouTube dando conselhos. Resumo: qualquer coisa que faça com que você vá direto à fonte. Entre em seu campo.

Depoimentos dos clientes. Aproveite o tempo que parece ocioso para alavancar o bom relacionamento que você já tem e fazê-lo trabalhar para você. Testemunhais de clientes podem ser utilizados de muitas formas, seja para publicá-los em seu site ou para escrever estudos de casos que podem ser publicados em revistas de negócios. Outras empresas se relacionam com a experiência de seus clientes e aprendem como você pode ajudar seu negócio.

Poder do Advisory Board, ou Conselho Consultivo. Se você é um consultor independente, tenha um mentor. Pequena empresa? Tenha certeza que nenhum negócio é tão pequeno para ter um conselho consultivo de pessoas que têm um interesse genuíno em seu negócio. Seu conselho poderia incluir antigos patrões, fornecedores e profissionais de comunicação aposentados, alguém que você admira e cujos conselhos e rede será inestimável para o seu sucesso. Dependendo do seu orçamento, faça reuniões trimestrais em bons restaurantes ou convites sociais informais – como comer uma pizza ou tomar um vinho – que podem criar a atmosfera ideal para discussões sobre estratégia perspicaz. Cercar-se daqueles que complementam suas capacidades vai auxiliar você e sua equipe e fornecer-lhe a sabedoria que só pode ser alcançada através de anos de experiência.

Google conta. Algumas empresas e profissionais liberais acreditam que por ter uma pequena operação comercial, a Internet não é o melhor lugar para garantir novos negócios. Embora a maior parte do seu negócio possa vir de referências pessoais ou contatos diretos, é importante manter um website e garantir alta classificação nos resultados de pesquisa do Google. Essa é uma maneira de baixo custo e fácil de começar o negócio, utilizando as ferramentas de otimização de busca.

Comissão por negócio fechado. Oferecer e pagar comissões e bônus por receitas provenientes de um contrato fechado pode parecer complicado ou caro. Mas considere o efeito contrário: sem esse estímulo você teria conquistado aquele novo negócio? No ambiente de negócios é regra reconhecer a disponibilização do tempo e o investimento necessários que seu parceiro dedicou para garantir que sua empresa ganhasse um novo cliente. Motivar e premiar a sua rede para gerar vendas em seu nome é um modelo de negócio legítimo a ser considerado e que pode rapidamente multiplicar seus clientes potenciais.

Networking. A maioria dos empresários e profissionais intuitivamente sabe o valor comercial de uma boa rede. A questão é: quanto tempo deve ser consumido, não só para conhecer novas pessoas, mas também promover as relações existentes? Sistematize sua atividade em rede, definindo objetivos para conectar-se com uma nova pessoa ou reconectar-se com um ex-colega, mensalmente por exemplo. Ou comprometer-se a participar de uma discussão significativa – tipo 10 minutos, com três novas pessoas em função de uma empresa ou negócio, ou definindo metas para o crescimento sustentado de sua rede, com reflexos em sua empresa e negócio.

Midias sociais vieram para ficar. Talvez você tenha abraçado totalmente este meio, ou então ainda está “batendo a cabeça” recusando-se a aceitar que as mídias sociais vieram para ficar. Há 10 anos atrás, questionava-se a importância de todas as empresas terem um site. As mesmas dúvidas estão se repetindo hoje sobre a validade ou não desses meios de comunicação social. O fato é que a mídia social tem um valor inestimável e é uma poderosa ferramenta ainda necessária para divulgar o seu negócio. Muitos estão fazendo isso, participe também. Faça o update de seu LinkedIn, dê uma tuitada sobre um artigo interessante que você leu ou participe de grupos de empresas que estão no Facebook e são mercado-alvo para sua atividade. Nada é mais rápido ou mais intenso para construir sua rede do que usar a própria rede que trabalha para o seu negócio.

Outras idéias de baixo custo podem ser ativadas para melhorar o desempenho na prospecção e divulgação de negócios. Combine duas ou mais dessas atividades com ações que já fazem parte de seu marketing. E comprometa-se com suas táticas ao longo de um período de tempo a fim de ver o impacto positivo no seu negócio.

- "Por que estou aqui?"

Ao final do ano passado muitos me perguntavam quais seriam as previsões e tendências do marketing no chamado período pós-crise. Como não tenho bola de cristal, tentava elucidar a questão com aquela metáfora dos ceguinhos e o elefante.

Segundo essa teoria, se colocássemos dez ceguinhos diante de um elefante, ao qual deveriam apalpar e dizer do que se tratava, as respostas seriam as mais diversas: o que segurasse a perna diria que ele era semelhante a uma árvore, o que estivesse na tromba comparava-o com uma cobra, o que segurasse os dentes de marfim teria outra definição, obviamente diferente do que o tocava na barriga e assim por diante. Todos estariam absolutamente certos do que diziam, e todos diriam a coisa certa, mas, por não ter a noção do todo, provariam ser impossível ter uma pálida ideia do que seria de fato um elefante.

E o marketing parece ser o elefante de hoje. Afinal, com a evolução dos processos produtivos e a velocidade da tecnologia o mundo passou a mudar em instantes. E surgiram as mais diversas áreas na cadeia do marketing. Com isso, foram criadas e desenvolvidas inúmeras especialidades, tais como CRM, branding, webmarketing, mobile marketing, gifting, experience, endomarketing, training, dentre tantas outras.

Porém, essa abundância de especialistas tem contaminado as decisões empresariais. Afinal, um especialista em marketing esportivo tende a oferecer a sua especialidade como solução, da mesma forma que o publicitário tende a encontrar a solução em anúncios e o profissional de marketing direto traz a solução através de mailings e ações de relacionamento. Cada especialista defendendo o seu ponto de vista, muitas vezes viciado pela formação profissional, muitas vezes pela falta de visão do negócio como um todo. Como exemplo, basta citar o “estouro da bolha da internet” e, como certa consequência, a grande maioria das empresas que possuem um site mas não têm a mínima noção do que fazer com ele (é apenas para ter um “www” no cartão de visitas).

As informações estão abertas para todo mundo. E numa velocidade incrível. Hoje temos acesso a todas as informações possíveis do que as pessoas querem e precisam. Tudo o que queremos ou precisamos saber está disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano. Porém, diante de tantos dados coletados, é preciso ter isenção para não viciar a tomada de decisão. É também necessário saber fazer uso dessas informações, uma vez que o excesso de dados ou mau uso dos mesmos pode provocar a “desinformação”.

Conta-se que, quando Einstein ainda era um jovem professor, durante uma prova que ele estava aplicando, um de seus alunos disse: “Mestre, esse teste está comprometido, pois as questões formuladas são iguais às do ano passado.” Ao que Einstein respondeu: “Não tem problema. As questões são as mesmas, mas, neste ano, as respostas são diferentes.”

O planejamento de marketing envolve toda a organização e exige total sinergia, para que cada profissional esteja em sintonia com os objetivos da empresa e com as necessidades do mercado. Além disso, ainda é preciso atentar à velocidade das mudanças de hábitos, necessidades e desejos em cada segmento.

Assim, particularmente, acredito que a tendência do marketing está no comportamento dos profissionais da área, bem como dos gestores e administradores das empresas, que precisam entender e desenvolver melhor a visão holística, onde tudo se relaciona com tudo. E ir além, para não apenas entender e desenvolver, mas também executar.

Escrito por Marcelo Rogick Pacheco, consultor em marketing e diretor executivo da MKT! Sorocaba. Visite o site www.mktsorocaba.com.br.

A febre dos sites de relacionamentos permitiu uma comunicação mais ampla e próxima entre o chamado internauta comum e as empresas e celebridades, por exemplo. O Twitter revolucionou a forma de trocar conteúdo e tornou-se referência e fonte de informação.

Essa popularização criou alguns incômodos para muitas empresas, que tiveram informações consideradas restritas ao seu público interno divulgadas na internet. Tal medida fez com que alguns meios criassem uma cartilha de uso dessas ferramentas, coibindo seus funcionários de expressarem opiniões consideradas prejudiciais a imagem da corporação.

As primeiras a se manifestar no Brasil, ainda no ano passado, foram a Folha de São Paulo e a Rede Globo que publicaram algumas medidas que impõe uma série de restrições aos seus funcionários. A recomendação é que furos jornalísticos não sejam antecipados e a proibição da divulgação ou comentários sobre temas direta ou indiretamente relacionados às atividades da empresa, ao mercado de mídia ou qualquer outra informação e conteúdo. Também é sugerido que os funcionários não dêem opiniões partidárias e não se envolvam em assuntos considerados polêmicos.

Nesta semana, os times de futebol do Manchester United e do Manchester City, da Inglaterra, anunciaram a proibição do uso do Twitter e Facebook entre os atletas de seus respectivos elencos. Ambos alegam que os fãs dos atletas que tiveram os perfis cancelados – entre eles, Ferdinand, Rooney, Fletcher, Giggs e Tevez – podem interagir de forma oficial através dos canais de comunicação do próprio clube, além de proteger os clubes das especulações plantadas por falsos perfis.

As medidas causam divergências, pois muitos acreditam que muitos irão se afastar de seu atleta, ator, apresentador preferido, interrompendo a comunicação entre eles e indo na contramão do boom dessas ferramentas. Outros acreditam que as medidas ferem a liberdade de expressão desse público, já que coíbe opiniões em diversos âmbitos.

As empresas alegam que as medidas visão que terceiros não explorem indevidamente suas imagens, preservando assim seus princípios e valores.

Nesse contexto cabe a avaliação se esses sites de relacionamento são os mocinhos ou vilões na divulgação da imagem de muitas empresas. Utilizado de uma forma que tragam benefícios e dividendos tornam-se ferramentas de divulgação e aproximação com os clientes. Cabe reflexão e avaliação.

No mundo dos negócios é até redundante falar em comprometimento. Porém é essa atitude ou vontade que mais falta faz em quase todo tipo de ambiente: profissional, acadêmico, pessoal. O comprometimento é uma conquista que leva muito mais tempo para se conseguir do que para se perder.

Não se trata de fidelização – palavra aliás que expressa mais uma atração superficial motivada por interesse clientelista. Contar com uma pessoa, empresa ou organização comprometida com você, sua empresa ou sua família é muito mais que fidelizar.

Existem princípios e valores que somam duas partes a ponto de não existir motivos para mudanças ou rupturas unilaterais quando os interesses já não estão sendo mais satisfeitos. O compromisso não é obrigação, mas uma presença permanente, lado-a-lado, porque as partes se completam. Daí porque o comprometimento é algo mais complexo e demorado.

Existem cinco pequenos passos – e essenciais – para se chegar ao comprometimento. É um movimento sutil, espontâneo e que segue uma ordem exata. Não dá para pular etapas. E cada passo é pré-requisito para o próximo. Isolados são ingredientes de alta significância, mas juntos é que causam o comprometimento. Aqui estão eles:

ADMIRAÇÃO - Vontade de permanecer junto da pessoa admirada ou de engajar-se em uma tarefa cujo resultado se admira. Trabalhar em algo ou lugar cujos valores resultem em admiração.

RESPEITO - Não há comprometimento sem respeito e ele deve ser mútuo. Deriva da admiração e dá o passo seguinte.

CONFIANÇA - Só confiamos em quem admiramos e respeitamos. Só estamos comprometidos de verdade quando confiamos.

PAIXÃO - Esse sentimento surge com freqüência por alguém a quem admiramos, respeitamos e confiamos. Fácil assim.

INTIMIDADE - Vontade de ficar ao lado, convivendo e misturando nossa vida com a da pessoa por quem estamos apaixonados, por causas, empresas, times, etc.

A fórmula parece simples: Admiração > Respeito > Confiança > Paixão > Intimidade = Comprometimento. Mas lembre-se de nunca assumir compromissos que não poderá honrar e jamais prometa aquilo que não poderá entregar ou cumprir. Pois o comprometimento desmorona na mesma ordem em que foi construído. Primeiro se perde a admiração, depois o respeito, a confiança, a paixão e, por fim, a intimidade e convivência consentidas.

Você está pronto para dar o primeiro passo?

Todos nós sabemos da importância da área de Comunicação Corporativa no crescimento do negócio de uma empresa, desde a composição da estratégia, passando pelo engajamento interno e chegando ao relacionamento com os públicos ligados à empresa. Mas hoje em dia isso já não é mais suficiente: o importante é comprovar.

Lembro-me que no inicio dos anos 90 quando trabalhávamos um plano de Comunicação, usávamos com grande freqüência o termo em Inglês goodwill que significa obter um bom relacionamento com os públicos que se queria atingir. Não se falava em métricas, nem em resultados a curto prazo. Fazia parte do  processo obter resultados a longo prazo, por meio de um trabalho persistente.

Hoje, vivendo na era digital, quando tudo acontece em segundos e perdemos a paciência com qualquer mínima espera, temos que procurar formas para provar que nosso trabalho pode ser medido e acompanhado. E, mesmo que continuemos trazendo resultados a longo prazo, é necessário demostrar por meio de números e gráficos o quanto conquistamos em goodwill a cada ano.

Pensando nisso, e cada vez mais sendo cobrados a demonstrar nossas conquistas, podemos hoje encontrar uma série de metodologias e todo um mercado de institutos de pesquisa para nos ajudar nesse processo. Um exemplo com o qual estou trabalhando atualmente é o Brand Reputation Index, metodologia do Reputation Institute.

A utilização deste método permite que, por meio de pesquisas anuais com públicos selecionados,  possamos medir a reputação da empresa em diversas esferas, como ambiente de trabalho, produtos e serviços, governança corporativa, cidadania e meio ambiente. Cruzando as notas dadas pelos nossos principais stakeholders (funcionários, clientes e formadores de opinião, por exemplo), com as esferas estudadas, chegamos a um índice – uma nota – que representa numericamente a percepção dos públicos em relação à empresa. Além dessa representação numérica, é possível ainda analisar casa público e cada esfera de forma independente e encontrar pontos a serem melhorados – seja nas mensagens transmitidas a este público, que não estão sendo captadas da forma como desejamos, seja na própria gestão deste stakeholder, na forma como trabalhamos com ele.

Por trazer informações de alta qualidade e profundidade, permitindo ainda a comparação periódica ou mesmo a comparação com outras categorias do mercado, um índice como este coloca a área de Comunicação em uma posição mais integrada ao negócio da empresa. A representação gráfica da Reputação permite que a empresa tenha, por exemplo, um espaço reservado para a Comunicação Corporativa no BSC (Balance Score Card), uma planilha acompanhada por todos os executivos, que avalia anualmente a performance da empresa e das pessoas.

Se mensurar é a palavra de ordem, a Comunicação Corporativa inova e busca, por meio da pesquisa, comprovar a vocação estratégica das ações de relacionamento.

Escrito por Elisa Prado, relações públicas formada pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCamp) e pós-graduada em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo e diretora de Comunicação da Tetra Pak.

By www.e-clipsblog.co.uk

Um dos grandes desafios das empresas e dos profissionais de negócios é estabelecer sistemas de medição que ofereçam números confiáveis para o cálculo do retorno sobre investimento ou ROI (do inglês Return On Investment) em ações de Comunicação e Marketing. Esta é uma análise típica das várias abordagens para a construção de um caso de negócios financeiros.

O termo muito utilizado na área financeira ganhou importância fundamental para os tomadores de decisão avaliarem o investimento, comparando a magnitude e velocidade dos ganhos esperados com os custos de investimento quanto a atividades de avaliação intangível (penetração da marca, ações de RP, divulgação espontânea na mídia etc). Nas últimas décadas, esta abordagem tem sido aplicada a decisões de compra dos ativos, mas também e especialmente às decisões para ações de todos os tipos, incluindo programas de marketing, de recrutamento e de treinamento, por exemplo.

As dificuldades e dúvidas para lidar com esta ferramenta levou a International Association of Business Communicators (IABC) – uma rede global de profissionais de comunicação, criada em 1970, com mais de 15.000 membros em 80 países – a financiar pesquisa conduzida pela Universidade do Alabama junto a um colegiado de comunicadores de negócios, acerca da utilização de medidas (métricas) para avaliar o retorno sobre investimento (ROI) de seus esforços de comunicação organizacional.

O estudo analisará os resultados quantitativos de uma parte da comunicação feita entre 2007-2008 e o estudo de desempenho financeiro realizada pela Watson Wyatt Worldwide, além de estudos de caso de 50 vencedores do Gold IABC Quill nos últimos cinco anos. A intenção é avaliar o ROI obtido com as atividades de comunicação pelos profissionais do setor em suas respectivas empresas. O estudo deve ficar pronto até meados de 2010.

No Brasil, uma pesquisa feita pela TNS Research International na segunda avaliação da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing mostrou a cultura de ROI nas empresas e identificou que mais da metade delas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de Comunicação e Marketing. O levantamento mostrou ainda que uma cultura corporativa voltada a essa disciplina também só é vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. A pesquisa ouviu 516 empresas, mais da metade delas voltada ao setor de serviços.

Segundo a TNS, isso é um reflexo da falta de conhecimento sobre a prática de medir retorno em investimento. “Os recursos intangíveis podem ser medidos em pesquisas. Se é feita uma ação institucional, há objetivos claros como passar mensagens dos atributos da marca ou aumentar a visibilidade dela. A desmistificação do ROI seria um caminho para conseguir tentar implantar métricas para esses casos”, disse Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É essencial para os profissionais da comunicação de negócios e empresários do setor a formatação de um sistema de métricas eficiente e equitativo. Da mesma forma que o mercado comprador desses serviços requer um método de mensuração de valor para imagem, marca e reputação que possa ser tangível para o cálculo de retorno dos investimentos em ações de RP, relacionamento e fidelização de públicos.

Monitorar resultados publicados na imprensa, medir o envolvimento dos consumidores/stakeholders neste tipo de comunicação, adotar métricas para o ROI em mídias sociais e avaliar o grau de satisfação imediata de um serviço podem resolver o assunto em um primeiro momento. Mas ainda permanecem os conflitos sobre qual a melhor avaliação objetiva.

Podemos dizer que o trabalho desenvolvido pelo profissional de relações públicas acontece nos bastidores das organizações. Ele não assina matérias jornalísticas e nem tampouco campanhas publicitárias que percorrem jornais, revistas, TVs, rádios e outras mídias.

Relações públicas é estrategista. Ele é quem define como deve e para quem deve ser feita a comunicação das organizações. Em um sentido mais abrangente é a pessoa ou departamento responsável por construir e manter as redes de relacionamento das organizações e seus diversos públicos e evitar que essas se tornem alvo ou fonte de problemas para a sociedade em que se encontra. A atuação do profissional também é fundamental para posicionar as organizações perante a comunidade, interagindo e contribuindo de alguma forma para o desenvolvimento local. Mas isso só é possível quando existe um esforço de comunicação, um trabalho de relações públicas.

Assim como a informação é a matéria-prima para o jornalista, a comunicação é a ferramenta do profissional de relações públicas que a utiliza para cumprir a missão e alcançar os objetivos das organizações. Quando aplicada dessa forma a comunicação torna-se estratégica. E isso acontece após detalhada análise dos ambientes internos, externos e públicos envolvidos para coleta de dados que auxiliem na formação do diagnóstico e daí surge o plano de comunicação estratégica. Tudo isso é feito nos bastidores, e quando as ações do plano são colocadas em prática o resultado é observado nos diferentes setores da sociedade.